تهران، جردن، خیابان ناهید غربی، پلاک 57، ساختمان سروش سیما

74862

info@sorooshsima.com

ارزش طول عمر مشتری و روش های اندازه گیری آن

ارزش طول عمر مشتری و روش های اندازه گیری آن

 در ادامه مقالات که توسط شرکت تبلیغاتی سروش سیما تهبه شده شما را با یک موضوع مهم آشنا شویم. با آژانس تبلیغاتی سروش سیما همرا باشید .نياز به بازاريابي هدفمند و بخشبندي دقيق بازار براي تعيين بـازاهدف، امري ضروري در بخش بازاریابی به شمار ميرود. مدیریت  امور مشتریان در  تمامی سازمان ها به یک ضرورت جدی تبدیل شده است،  امروزه هدف از مدیریت امور مشتریان نیل به افزایش وفاداری است.

نکته جالبی که معمولا مدیران بازاریابی  باید به آن توجه کنند  داده های بدست آمده از بخش امور مشتریان است، همیشه  مشتریان بزرگ شرکت ها نیستند که بیشترین سود را عاید شرکت می کنند. زیرا مشتریان بزرگ معمولا  خواهان خدمات بهتر و مناسب تر و تخفیفات بیشتر هستند. در مقابل ، مشتریان کوچکی  قرار دارند که هم تخفیفی  به آنها تعلق نمیگیرد و هم کمترین سطح خدمات  به آنها اشاره میشود. اما هزینه های بالای مبادله  با آنها، سودآوری  مبادله با آنها را کاهش می دهد. در این میان ، مشتریان  متوسطی  که خدمات معمولی و کمترین تخفیفات را دریافت میکنند.

مديران بازاریابی معتقدند كه شركت نبايد براي به دست آوردن هر مشتري در هر سطح از سودآوري، هزينه پرداخت كند، بلكه بايد منابع محدود خود را در جهت كسب و نگهداري مشتريان كليدي شركت به صورت بهينه صرف نمايد یکی از وظایف مدیر امور مشتریان بدست آوردن ارزش دوره عمر مشتری است.

در واقع  از روش های اثر بخش در تخصصی کارآمد منابع مالی و انسانی و به منظور تعیین استراتژی های صحیح بازاریابی، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است. این مفهوم  به عنوان سنجه ای برای تمائز میان مشتریان بکار می آید.

مقوله سنجش ارزش مشتریان برای اولین بار  را در دهه60 مطرح شد، بارسک در  سال ۱۹۶۶، در مقاله‌ای تحت عنوان: «به مشتریانتان به مثابه یک سرمایه نگاه کنید» از نخستین کسانی است که بطور جدی بحث سنجش ارزش مشتریان را مطرح کرد.  مقاله او کمک زیادی به فهم مساله ارزش حیات مشتریان در روابط سازمان با سازمان نمود..

مطالعه و تحقیق  ارزش دوره عمر مشتری در ادبیات بازاریابی،  تقریبا از اواخر دهه ۱۹۸۰  شروع شد و کاربردهای زیادی از این سنجه را عنوان کرد برخی از محققان در ابتدا  واژه ارزش خالص کنونی را به جای ارزش دوره عمر مشتری استفاده می‌کردند. همچنین برخی از آنها  تنها درآمدهای تنزیل شده را در نظر می‌گیرند تا بعداً برای مقایسه به هزینه‌های جذب مشتری استفاده نمایند در حالیکه بقیه هزینه‌ها و درآمدها هر دورا در معادلات ارزش دوره عمر مشتری درنظر می‌گیرند.

کاتلر ارزش دوره عمر مشتری را به عنوان ارزش فعلی خالص قابل کسب در دوره عمر مشتری تعریف می‌کند. ،

در تعریف علمی

،   CLTV یا   CLVُُ  COSTUMER LIFE TIME VALUE

عبارت است از، ارزش خالص فعلی  کل سودهای  آتی شرکت  از محل  خریدهای مشتری در آینده

CLV به عنوان یک مفهوم مهم در دسته‌بندی، انتخاب و حفظ مشتریان است و نقش اساسی را در فرآیندهای تصمیم‌گیری و سیستم‌های بازاریابی ایفا می کنند، زیرا سازمان ها با شناختن میزان سودآوری و هزینه هایی که مشتریان  وارد می کنند، ارزش هر یک از آنها را پی برده و به پیشبینی طول عمر آنها بپردازند. که این امر به حداکثر کردن سود آنها می انجامد

 

روش های مصاحبه ارزش طول عمر مشتری:

برای محاسبه ی    ارزش طول عمر مشتری چندین  روش علمی وجود دارد:

بيـشتر تحقيقـات محاسـبه كننـده ارزش دوره عمـرمـشتري، بـه ارزش فعلـي خـالص Value Present Net (NPV كه از طريق معاملات مشتريان در طول عمرشان بدست مي آيد تاكيد دارند و سعي دارنـد تـا CLV را از طريـق حفـظ مـشتري و رفتارهـاي مهـاجرتي مـشتريان مـدل سـازي نمايند.

فرمول عمومی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV) به شرح زیر است‌:

میانگین تعداد سال‌هایی که آنها مشتری باقی ماندند × سودسالانه حاصل از هر مشتری – هزینه‌اولیه جذب مشتری = ارزش طول عمر مشتریClV

يكي ديگراز روشـهاي عمـده محاسـبة ارزش دورة عمـرمـشتري، روش RFM است.

RFM     روش موثری برای ارزیابی ارزش طول عمر مشتری است،  معیاری هایی که این روش را مد نظر رار میدهد  به شرح زیر است:

  • Recency : تازگي مبادله  مدت زماني كـه از آخـرين مبادلـه مـشتري مـيگـذرد، طبیعی است هر  چه این مدت کمتر باشد،  احتمال خريد مجدد مشتري بيشتراست.
  • Frequency: تعداد تكرار مبادله، تعداد خریدهایی است كـه يـك مـشتري در يـك دورة زماني انجام ميدهد. هرچه مقدار اين مبادله بيشتر باشد، مشتری وفادارتر است.
  • حجم مبادله Monetary : حجم پولي كه يك مشتري در يك دورة زماني به سازمان وارد میکند. مقدار بيشتراين متغير براي يك مشتري نشان ميدهد كه سـازمان بايـد تمرتوجه ی بیشتری به آن نشان دهد.

در روشي ديگر كـه بـه نـام روشSOW(Wallet of Share)  ناميـده مـيشـود ، مبنـاي محاسبه ارزش مشتري نسبت ميزان فروش محصولي مشخص توسط سازمان بـه ميـزان كـل خريد مشتري از همان محصول در كل بازار و در يك دورة زمـاني معـين اسـت.این روش یک روش نسبی از وضعیت ارتباط مشتری با شرکت در کل بازار است، و به ميزان فروش محصول مشخص توسط سازمان بـه ميـزان كـل خريد مشتري از همان محصول در كل بازار و در يك دورة زمـاني معـين اشاره دارد..

مشکل اصلی این شاخص داشتن نوسان است. برای کسب و کارهایی که مشتریان کمی دارند، ارزش تخمین زده شده احتمالا ماه به ماه به دلیل اندازه کم نمونه تغییر خواهد کرد. بالا رفتن نرخ رویگردانی مشتری و یا اضافه کردن ویژگی جدید به محصول نیز ممکن است بر ارزش طول عمر مشتریان تاثیر بگذارد.

استراتژی ارزشی بازاریابی با توجه با ارزش طول عمر مشتری:

بر اساس  استراتژی ارزشی بازاریابی، نخست باید طیف ارزشی  عمر مشتری را در پایگاه  داده مشتریان خود مشخص شود  در هر  کسب و کار 3 بخش بزرگ ارزشی وجود دارد، بالا  متوسط و منفی. استراتژی برخورد با مشتریانی که ارزش عمر منفی دارند، هدایت آنان به سطوحی  است  که  هزینه ی کمتری برای شرکت ایجاد می کنند و سپس مدیریت جدی این هزینه ها. درباره ی مشتریانی ارزشمند باید با فروش محصولات برتر و محصولات  تکمیلی آنان را حفظ کرد. درباره ی مشتریان متوسط باید نوعی از فروش تکمیلی را به اجرا گذاشت.

CLV  منفی در هر کسب و کاری وجود دارد. باید فرآیندهایی را که به ایجاد  CLV   منفی منتهی می شوند شناسایی کرد و تغیرشان داد. به عنوان مثال در صنعت مخابرات، سود آوری منفی3 عامل متفاوت دارد. بارزترین این عوامل  عدم پرداخت قبوض توسط مشتری است.  برای این مشتری ها هزینه دیرکرد در نظر گرفته می  شود و پس از مدت زمانی معین ، خط تلفن قطع می شود. مورد دیگر فسخ زودتر از موعد قرار داد است. جدی ترین عامل، تماس مشتریان با بخش خدمات مشتری است. هزینه ای  که برای یک کارمند بخش خدمات ایجاد می شود. عبارت است از : حقوق و مزایای او، هزینه بالاسری و هزینه تماس ها. برخی از مشتریان دارای   CLV  پایین ، تماس های مکرر و غیر منطقی با مراکز  این تماس ها در مجموع به سودآوری منفی می انجامد.

هنگامی که این دسته از مشتریان شناسایی شدند. هدف انتقال آنان به بخش هایی است که خدماتی کم هزینه تر ارائه می دهد. این مشتریان  ممکن است به منظور ارتباط با بخش خدمات برای مدت طولانی منتظر بمانند و در ثانیه های انتظار پیغام صوتی را بشنوند که آنان را به بازدید از وب سایت دعوت میکنند. اما مشتریانی که دارای CLTV بالا هستند، باید به سرعت به مراکز تلفن وصل شوند

اگر شما میخواهید که برای کسب و کار خود  تبلیغات تلویزیونی، کمپین تبلیغات، دیجیتال مارکتینگ، برندسازی و … نیاز به دریافت مشاوره و راهنمایی داشته باشید میتوانید با شماره های آژانس تبلیغاتی سروش سیما در انتهای سایت تماس حاصل فرمایید.