استراتژِی موفقیت لگو، شنیدن مداوم صدای مشتری

خانه / معرفی برند / استراتژِی موفقیت لگو، شنیدن مداوم صدای مشتری

استراتژِی موفقیت لگو، شنیدن مداوم صدای مشتری

لگو یکی از برترین و مشهورترین مارک های جهان و سازندگان اسباب بازی است و تا کنون در حدود ۴۰۰ میلیارد قطعه آجر پلاستیکی فروخته است . گوش دادن به صدای مشتری و تمرکز بر تنوع در عین حفظ هویت محصول  آن را معتبرترین برند اسباب‌ بازی جهان کرده است. آجرهای نمادین تقریبا در اتاق هر کودک پیدا می‌شوند و Lego نام تجاری است که در بازی های ویدیویی بی شماری، فیلم ها، کتاب های کمیک، و اکش‌ها  و پارک هاست. لگو از 10 کارمند، به امپراطوری تبدیل شده است که هزاران نفر را استخدام می‌کند و هر ساله بیش از 35.8 میلیارد کرون ($ 4.5 میلیارد دلار) حقوق  می‌پردازد.لگو نشانه‌هایی از افول را نشان نمی‌دهد. این تعهد به نوآوری و رشد است که  آن را عمیقا به قرن 21  پیوند می‌زند. این شرکت اسباب بازی با استفاده از بازاریابی و توسعه محصول برای ماندن در مدرن در دنیای دیجیتال به طور فزاینده ای با  استراتژی‌های جدید خود توانست از ورشکستگی  ابتدای قرن نجات یابد و مجددا در لیست برترین برندها قرار گیرد.  در این مقاله  سروش سیما به تمرکز شدید لگو بر صدای مشتری است.

معرفی برند لگو:

اُل کریک کریستیانسن، يك تعمير كار ماشين اهل بيلاند دانمارک در سال 1916،  با خریداری یک کارگاه نجاری به کار مبل‌سازی روی آورد. بعدها تحت تاثیر فرزندانش شروع به  ساختن اسباب بازی‌هایی برای کودکان کرد. فقر و جنگ مانع از آن می‌شد که همه ی مردم برای کودکان اسباب بازی بخرند و کریستیانسن کار مبل‌سازی را همزمان ادامه داد. در سال 1932، كريستيانسن اولين مدل هاي ماشين و كاميون را  برای کودکان ساخت. گاد فرد به پدرش پیوست و در سال 1934 نام لوگو که در زبان دانمارکی برگرفته از کلمه leg godt به معنی خوب بازی کردن است برگزیدند. با کاربری پلاستیک آن‌ها با نارضایتی مردم  به دلیل بوی ناخوشایند نفتی آن روبرو شدند. اما تلاش خود را برای تولیدات پلاستیکی با کیفیت‌تر گسترش داده و سر انجام در سال  1954با جذب سرمایه گذاری و خلاقیت در طراحی لگوها با ايجاد مجراي تو خالي در سطح دروني  آجرها توانست به موفقیت دست یابند. شرکت لگو در این مدت رشد خوبی را تجربه کرد.  اما یک آتش سوزی در سال 1960، تصمیم لگو برای کنار گذاشتن همیشگی تولیدات چوبی  و تمرکز بر پلاستیک را عملی کرد.

پس از آن با رهبری گاد فرد کریستیانسن وارد مرحله رشد سریع شد و طی دهه 60 توانست 50 مجموعه متنوع لگو را گسترش دهد. درسال 1968 رکورد فروش لگو با بیش از 18 میلیون مجموعه زده شد و در آغاز دهه 70 تعداد کارمندان لگو ، به تعداد 700 کارمند رسید و توانست برای اولین بار اسباب بازی های خانه سازی دخترانه را به محصولات خود اضافه کند. در سال1972زمانی که  جلد كرك كريستيانسن  پسر گاد فرد کریستیانسن  دانش‌آموخته ی مدیریت کسب ‌و کار مدیر شد، با ایجاد استراتژی‌های جدیدی چون ورود به بازار بزرگسالان، بخش آموزشی و همچنین تنوع در اسباب بازی‌ها رشد چشمگیری کرد و در 1990 در لیست 10 برند برتر اروپایی قرار گرفت.

بحران لگو و مدیریت  جدید:

لگو در اوایل قرن 21 میلادی  به علت گسترش بیش از اندازه و گرایش‌های متمایز تا آستانه ورشکستگی پیش رفت و ارزش برندش سقوط کرد. یورگن ویگ کوندستورپ استاد دانشگاه و مشاور کسب و کار در سال 2004 مدیر عامل این شرکت شد  و با ساختار مدیریت مسطح و نظارت بر جزئی‌ترین بخش‌های کسب‌وکار ، رشد لگو با او  چنان پیش رفت  که در سال 2014 با رشد 15  درصدی به سود خالص ۹۳۷ میلیون یورو رسید.

lego-9

البته موفقیت یورگن ویگ کوندستورپ مدیون مدیران بازاریابی چون   گراهام چارتون   و نگاه رو به آینده اش به بازاریابی دیجیتال است.او  با دریافت این  نکته که علی‌رغم نام پرآوازه لگو، ارتباط محدودی در شبکه‌های اجتماعی با مردم دارد،شروع به گسترش شبکه‌های اجتماعی و درگیر کردن مخاطبان آنلاین کرد. نمودار زیر میزان سود سالانه را طی 7 سال اخیر نشان ‍‌می دهد.

lego1

اساس رویکرد استراتژی های لگو چه نکاتی هستند؟

هنگامی که به طور دقیق  در استراتژی LEGO نگاه می کنید، ستون های رویکرد آنها چهار مرحله اساسی است که هر بازاریاب در برخورد با مشتری می تواند پیاده سازی کند:

  1. تحقیق در مورد منافع مشتریان خود.
  2. ایجاد محتوایی که منافع مشتریان را به تصویر بکشد.
  3. ارائه راه هایی برای مشتریان برای پاسخ دادن به منافع خودشان و بروز دادن خلاقیت آن‌ها.
  4. تکرار و تکرار این پروسه.

چطور لگو با شنیدن صدای مشتری استراتژی‌های برندینگ خود را ساخت

برندهایی که صدای مشتری را می‌ شنوند فقط یک استراتژی را ایجاد نمی‌‌کنند آن‌ها برای تمام عمر وفاداری مخاطبان خود را برخواهد انگیخت. لگو هوشمندانه به صدای مشتری گوش داد و خلاقیت‌های حاصل از مشتری را در محصولات خودگنجاند. لگو توانست از طریق موارد زیر گام‌های همیشگی موفقیت و تصاحب قلب مشتری را بردارد.

1. شناسایی صدای مشتری:

لگو با یک سوال” اینکه چه چیزی ذهن مشتری را درگیر می‌کند؟ “اولین گام را  درشناسایی صدای مشتری بازاریابی برداشت. برای شنیدن این نکات لگو بر روی جذابیت‌ها و تم‌های مورد علایق  کودکان بسیار تحقیق کرد. البته که گاهی این نتایج شگفت انگیز نبود اما مهم بود و لزوم اجرای تغییرات آن در تولید محصول ضروری. مثلا کودکان واقعا به فضاعلاقه مندند. لگو آن را دریافت و عملی کرد.

2. بازاریابی محتوایی لگو:

در رابطه با ماموریت ناسا به سیاره مشتری، LEGO یک مشارکت را برای کمک به آموزش بچه ها در مورد فضا ایجاد کرد. آن‌ها شروع به ایجاد مطالب آموزشی و تعاملی درباره علم و اکتشاف فضا کردند که سرگرم کننده و آموزنده بود. در همان زمان، آن‌ها در توسعه محصولات خود گام برداشتند و  انتظار معامله با مشتری را نداشتند. بنابراین به سادگی محتوای ارزشمند، مرتبط و جذاب را ایجاد کردند.

LEGO یک پروژه ماموریت فضایی با ناسا ایجاد کرد و همچنین یک سایت برای کودکان برای آپلود تصاویر و ایده هایی که آنها پس از تعامل با محتوای آموزشی خود داشتند. از آن به بعد، بچه‌ها به ایجاد کنندگان محتوا تبدیل شدند.گسترش ایده‌های جدید و ایجاد جوامع جدید از مشتریان که همه درگیر با محتوای تولید شده توسط کاربر هستند.

lego 4

3. صحبت کردن با صدای مشتری:

LEGO با همکاری با فیس بوک کمپینی به نام “Kronkiwongi”  راه انداخت.  در این کمپین از  بچه ها خواسته شد در هنگام بازی با بلوک های LEGO و تصوراتشان برای خلاقیت و ساختن آن فیلم بگیرند و در فیس‌بوک بگذارند. این بار هم لگو با خلاقیت به ایجاد محتوای بذری  توسط بچه ‌ها ایجاد کرد که کاملا با منافع مشتریان خود مرتبط است.

4. کارخانه ایده لگو:

در سال 2005، لگو وب سایتی به نام کارخانه  ایده لگو ایجاد کرد  که مخاطبان با خلاقیت خود مدل‌هایی طراحی کرده و آجرها را انتخاب می‌کردند و سپس لگو قطعات را به سرتاسر دنیا به دست آن‎‌ها  می‌رساند. در نهایت این امکان وجود داشت که مدل نهایی شده خود را با سایر کاربران به اشتراک بگذارند. کارخانه لگو این اشتیاق را در کاربران به وجود آورد که مدت زمان بیشتری را داخل وب سایت صرف کنند.

5. توجه به بازخورد:

در سال 2014، Lego Batman به عنوان بهترین بازی ویدیویی ابرقهرمان قرن نامگذاری شد، پس از فروش 12.81 میلیون نسخه در سراسر جهان. جای تعجب نیست که لگو این شخصیت را برای فیلمش انتخاب کرد، دانستن این که حتی طرفداران لگو هم از ساس و استار بتمن لذت می‌برند. فیلم Lego Batman تنها نمونه ای است که به  صدای مشتریان خود گوش می دهد و به آنها آنچه را می خواهند می دهد. بسیاری از مدیران آن را به عنوان بخش مهمی از موفقیت نام تجاری اشاره کرده اند.

lego 3

6. درک هدف بازار، تاییدیه والدین:

در حالی که بچه ها مخاطبان اصلی هر شرکت اسباب بازی هستند، کسب و کارهای هوشمند نیز برای  جلب نظر والدین به بازار  محصولات خود را عرضه می‌کنند. این والدین هستند که در واقع درهای کیف پول خود را برای خرید محصول باز می کنند. سازندگان Lego محصولات خود را به عنوان یک فرصت بروز خلاقیت برای بچه‌ها و یک فرصت برای رشد به STEM نام گذاری می‌کنند. وب سایت آنها دارای یک بخش آموزشی با فعالیت‌هایی برای ترویج یادگیری از طریق اسباب بازی است. آزمایشگاه STEM مجموعه ای از 100 کارت چالش لگو را ایجاد کرد که از بچه ها خواست تا تکالیف منطقی یا ریاضی را با آجر تکمیل کنند.

lego-10

7. زنده کردن خاطرات قدیمی:

تا پیش از سال 2000، بازاریابان لگو تمام  وقت تلاش خود را برای جلب رضایت کودکان و والدین آن‌ها صرف می کردند. اما در این بین جمعی از طرفداران بزرگسال نیز وجود داشتند که پتانسیل بازاریابی را داشتند ولی به طور کلی نادیده گرفته شدند. گردآورندگان و طرفدارانی که می‌خواهند کالا را خریداری کنند و از آن خاطرات گذشته ی خود را زنده کنند سومین مخاطب هدف را برای لگو هستند. همین موضوع لگو را به فکر ساخت محصولات گران قیمت تر انداخت. برای مثال ماکت 5000 تکه ای Star Wars ساخت این شرکت به قیمت 500 دلار به سرعت به فروش می رسید.

 لگولند:

نشانه عظمت برای موفقیت هر نام تجاری ورودش به گستره‌ی متنوعی از محصولات است. این جاذبه ها برای ساخت سال‌ها طول می کشد، که به این معنی است که شرکت‌ها احتمالا سرمایه گذاری برای ماندگاری دائمی محصول ندارند. این کمپانی با در اختیار داشتن تیم تحقیقاتی به تحقیق و بررسی مشتریان خود مشغول شد  تا محصولات آینده خود را براساس خواسته و سلیقه مردم تولید کند. آن‌ها طی تحقیقات متوجه رفتار متفاوت والدین اروپایی  و آمریکایی شدند. والدین آمریکایی ترجیح می‌دهند کودکان شان به تنهایی بازی کرده و نیازی به حضور پدر و مادر در کنار آن‌ها وجود نداشته باشد. در مقابل والدین اروپایی بیشتر تمایل دارند وقت خود را با فرزندان شان سپری کنند. به این ترتیبلگولند ساخته شد.

پارک های Legoland که در مکان‌های وسیعی هستند که تماماً از قطعات لگو ساخته شده اند. این پارک‌های زیبا توسط شرکت مرلین اینترتینمنت در دانمارک،آلمان و فلوریدا و کالیفرنیا،انگلستان .. و حتی شهرهای آسیایی دبی، کوالالامپور و… و جدیدا پارک‌های آبی لگولند ساخته شد تا والدین بتوانند در کنار کودکانشان  مدت بیشتری بمانند و تفریح کنند.

pirate-falls-2017-1400x800

تبلیغات خلاقانه لگو:

علاوه بر اینکه لگو با مخاطبانش به طرز شگفت انگیزی ارتباط برقرار کند. تبلیغات مستقیم او از طریق نشریات ، بیلبوردها و ویدئوهای تبلیغاتی جالب است و کودکان را به سمت رویاپردازی، ساختن آینده و خلاق بودن تشویق می‌کند.

کمپین الهام بخش   با عنوان “آینده را بسازید”LEGO محصول آژانس تبلیغاتی Ogilvy بانکوک سه جایزه شیر نقره ای در شاخه آگهی های تبلیغاتی چاپی و یک جایزه شیر برنزی در شاخه دیزاین را در جشنواره کن امسال به دست آورد.

legobuildthefuture1

آگهی های تبلیغاتی چاپی هوشمندانه LEGO با تصاویری چشمگیر بچه‌ها را در حال روی هم گذاشتن  قطعات و ساختن فضانورد، آتش نشان و ستاره موسیقی راک به تصویر می‌کشند.

lego-milk-768x1085

غذای مغز لگو، طراحی خلاقانه لگو

 

Kc7MBcxePZ

تبلیغ خلاقانه بالا هم روح آینده نگری کودکان خلاق را به تصویر می‌کشد که انسان های قدرمندی خواهند شد .

علاوه بر آن تبلیغات ویدئویی لگو عمدتا از خود آجرهای لگو هستند که  قالب شخصیت‌های بازی برای کودکان نقش آفرینی می‌ کنند. در این لینک می‌‌توانید این ویدئوهای جذاب را ببینید.

Recent Posts

ارسال نظر

مشاوره رایگان

شما می‌توانید پیام خود را برای ما ارسال نمایید، ما سریعا پاسخ شما را خواهیم داد.

GEICO 5giilet 5