رشد سریع گایکو، مدیون هزینه‌های هنگفت تبلیغاتی

گایکو دومین شرکت بیمه آمریکا به عنوان شرکتی است که موفقیتش را مدیون 3 عنصر تمرکزبر سهمی از بازار، دیجیتالی شدن فروش بیمه ومهم‌تر از همه هزینه‌های هنگفت تبلیغاتی که صرف کرده است. گایکو توانست با تبلیغات‌های خلاقانه و طنز خود پیام‌های جدی  بیمه‌ای خود را در ذهن مخاطب ثبت و در دو دهه‌ی اخیر روند رو به رشدی را تجربه کند. در این مقاله سروش سیما به معرفی این شرکت و پیام‌های تبلیغاتی آن می‌پردازد.

معرفی گایکو:

شرکت بیمه کارکنان دولتی GEICO یک شرکت بیمه خودروی آمریکایی است که مقر آن در Chevy Chase مریلند است. این شرکت  دومین شرکت بزرگ بیمه خودرو در ایالات متحده پس از USAA و  متعلق به هلدینگ  Berkshire Hathaway است. تنها در سال 2017 برای بیش از 24 میلیون وسیله نقلیه موتوری  پوشش   بیمه‌ای ایجاد کرد. دارایی‌‌های این  شرکت بالغ بر 32 میلیارد دلار است و 27 هزار کارمند دارد.

داستان شکل‌گیری گایکو:

GEICO در سال 1936 توسط لئو گودوین Leo Goodwin و همسرش لیلیان گودوین Lillian Goodwin به منظور ارائه بیمه اتومبیل به طور مستقیم به کارکنان دولت فدرال و خانواده های آنان تاسیس شد. گودوین از سال 1925 برای USAA، یک شرکت بیمه که متخصص در ارائه پرسنل نظامی است، کار حسابداری انجام ‌می‌داد. او   تصمیم گرفت تا پس از سال‌ها تجربه، شرکت بیمه‌ای متفاوت را تاسیس کند. بر اساس تجربه گودوین در USAA، مدل کسب و کار اصلی GEICO بر این فرض مبتنی بود که هدفش مشتریان دولتی به عنوان یک گروه با ریسک مالی کمتر  و منفعت مالی بیشتر باشند. بیمه GEICO پوشش دهنده‌ای بخش وسیعی از اقشار دولتی است از ارتشی‌های، گارد ملی آمریکا، نظامیان و حتی اعضای انجمن سلاح آمریکا سالیان است که مورد حمایت گایکو به ویژه در بخش بیمه نقلیه هستند. همچنین انواع دیگر بیمه علاوه بر اتومبیل، از جمله بیمه خانه را از سال 1962 تا سال 1996 و یک  شرکت دیگر با عنوان، شرکت بیمه عمر کارکنان دولت Gelico، از سال 1975 تا 1985 تاسیس کرده است و نهاتا در سال 1996، پس از سال‌ها به عنوان یک شرکت تجاری معروف به هلدینگ Berkshire Hathaway پیوست و توانست با دریافت سرمایه‌های بسیار سرمایه‌گذاری عظیمی بر روی تبلیغات ،  رشد فوق‌ العاده‌ای را از آغاز تجربه کند.

مشتریان هدف گایکو:

بیمه خودرو سهم اصلی بازار این شرکت است و هر دارنده خودرو، مشتری هدف او به شمار می آید. این شرکت در بین تمامی مشتریان خود به یکی از شرکت‌های بیمه خودرو کم هزینه و مناسب معروف است و 24 میلیون وسیله ی نقلیه را تحت پوشش بیمه‌ای خود دارد. GEICO معمولا به طور مستقیم با مصرف کنندگان از طریق تلفن و اینترنت مستقیم می کند؛ با این حال،  بیش از 150 دفتر در سراسر آمریکادارد. GEICO اکنون بزرگترین  بیمه خودرو خصوصی در ایالات متحده است.گایکو به طور مستقیم اقدام به فروش بیمه ی خودرو به مردم می‌کند. از این رو در سریعترین زمان ممکن طبق شعارش در طی 5 دقیقه می‌تواند آپشنهای مورد نظر مشتری را پاسخگو باشد و پوشش‌های بیمه‌ای را بفروشد. فروش بدون واسطه بیمه سبب صرفه‌جویی در هزینه و زمان مشتریان را به همراه دارد.

شعار و ارزش‌های  گایکو:

GEICO is committed to serving those who serve us! گایکو متعهد است که خدمت کند به کسانی که به ما خدمت می‌کنند! در سال‌های اخیر در 15 دقیقه 15درصد صرفه جویی کن هم از زبان Geeko بر سر زبان‌ها افتاده است.

GEICO همچنان متعهد به ارزش هایی است که بر روی آن تأسیس شد: پوشش عالی، قیمت پایین خدمات مشتری برجسته است.از تخفیف ۱۵ درصدی روی کل هزینه‌های بیمه‌ای گرفته تا تسهیلات پرداخت تا پوشش بیمه‌ای در سطح جهان (نه فقط امریکا)، چند نمونه از اقدامات شرکت برای تحقق این شعار بوده اند.

خدمات دیجیتال گایکو:

Geico متوجه شد که مشتریانش امروزه تمایل شدیدی  به استفاده از  تلفن همراه به منظور ساده سازی کارهای روزانه و پیگیری اطلاعات مهم دارند. مشتریان امروزه دیگر از کاغذ بازی‌های بیمه‌ای خسته شده‌اند و عدم وجود اسناد اضافی به رانندگان كمك می كند.

Geico برای اولین بار با هدف  دسترسی سریع  و فوری به خدمات خود را کارت شناسایی الکترونیکی در سال 2009 معرفی کرد. مشتریان گایکو با داشتن یک کارت الکترونیکی و با نصب اپلیکیشن موبایل به راحتی می‌توانند بیمه های جدید بخرند و یا تمدید کنند. کاربران اپلیکیشن بیمه می‌توانند از کمک های کنار جاده ای، گزارش پیگیری بقرستند  و نیازهای بیمه‌ای خود را با نمایندگان بیمه در میان گذاشته و خدمات بیمه اتومبیل را به سرعت دریافت کنند.

هزینه‌های هنگفت تبلیغاتی گایکو:

وارن بافت سرمایه‌گذار و سهامدار عمده Berkshire Hathaway، دو میلیارد دلار در سال 2012 صرف تبلیغات کردند که حدود 2 برابر از مقداری است که یک شرکت پیشرو خرج تبلیغات خود می‌کند. G در سال 2013 مبلغ 935 میلیون دلار تبلیغاتی را پرداخت کرد و وارن بافت در بیانیه مطبوعاتی اوایل سال 2014 گفت که این شرکت در سال‌های آینده بیشتر هزینه می کند. او گفت  در 30 اوت 2030 – صدمین سال تولد من – من قصد دارم اعلام کنم که GEICO در جایگاه اول بیمه دنیا قرار گرفته و رقبیب دیرینه خود USAA را پشت سر گذاشته  است. تقویم خود را علامت بزنید.

گایکو در سال 2016، 6.8% از درآمد خود را صرف تبلیغات خلاقانه و طنز خود کرد. در نمودار زیر مقایسه هزینه‌های تبلیغاتی گایکو  با رقبای خود را می‌بینید.

GEEKO مارمولک سبز بامزه، عامل موفقیت گایکو شد:

این روزها شرکت بیمه آمریکایی گایکو GEICO به عنوان برند با ارزش و محبوب بیمه‌ای در آمریکا معروف است. اما برای سال ها نام گایکو به گوش کمتر کسی خورده بود.در سال‌های آخر قرن بیستم  BILLY RAY  که صاحب  یک آژانس تبلیغاتی متوسط در منهتن بود به آن‌ها پیشنهاد همکاری داد. این شخص تصمیم گرفت تمام تمرکز خود را برای موفقیت گایکو بگذارد تا آژانس خود را به برترین آژانس نیویورک تبدیل کند. ایده‌ او Geeko  مارمولک سبز کوچکی بود که با لهجه بریتانیایی بامزه‌اش به مردم  خدمات بیمه‌ای معرفی کرد. علارغم مخالفت اولیه مدیران گایکو این ایده توانست زنان و کودکان را به عنوان نسل آینده مشتریان شیفته خود کند. پیام‌های بیمه ای در غالب این  شخصیت طنز بارها و بارها از جانب مردم دهان به دهان می‌ شد.داستان Geeko  در اولین آگهی های تبلیغاتیش، به عنوان کارمند گایکو بود.مشتریان ناراضی  با  مرکز تماسگایکو تماس می‌گرفتند و Geeko به صورت اتفاقی با لهجه ی انگلیسی ساکنین Berkshire به تلفن ها پاسخ می داد . مشتریان ناراضی به دنبال کاهش قیمت خدمات بودند و Geeko  ر برابر تمامی این انتقادات خونسرد بود و در دل مخاطبان جا باز می‌کرد. Geeko در فاصله ی سال های 1999 تا 2000 از طریق تبلیغات تلویزیونی به عنوان نماد برند GEICO معرفی شد. در سال 2005 طبق آرا محبوب‌ترین آیکون تبلیغاتی در آمریکا شناخته شد.

تبلیغات خلاقانه و طنز، شروع موفقیت‌های  گایکو:

این شرکت GEICO بود که این مسیر را ادامه داد و آگهی های بیشتری را با شخصیت سازی برای برند خود پیش برد. گایکو ، تبلیغات متنوع با زبان طنز بسیار دارد. کمپین‌های تبلیغاتیش به احمقانه و نیش‌دار بودن معروف هستند. اغلب تبلیغات‌ها آن  شخصیت‌های حیوانات جالب مثل مارمولک، خوک و راکون  را به همراه دارد. در تبلیغات آن‌ها حتی راکون ها هم به دنبال صرفه جویی در هزینه هایشان در میان آشغال گردیشان هستند. همچنین تبلیغات ‌های جالب چاپی،تلویزیونی و حتی مکالمه‌های طنز رادیویی برای معرفی بیمه گایکو آنقدر معروف و محبوب است که آمار بازدید ویدئوهای آن در یوتیوب به مراتب بیش‌تر از برندهای معروفی چون کوکاکولا و یا نایک با تبلیغات‌های خلاقانه و حیرت انگیزشان است. در واقع این شرکت پیام‌های بیمه خود را که ماهیت  منطقی و خشک دارد از زبان طنز بیان می‌کند و به این ترتیب مخاطب خود را به هیجان می آورد. این شرکت برای ورود به همه ی بخش های بازار همواره تلاش کرده تا با بهره گیری از شیوه های متنوع تبلیغاتی برای گروه های مختلف مردم جذاب باشد. برخی از تبلیغات این شرکت با ذکر مزایای مستقیم خدمت روی مشتری های مسن و کم حوصله هدف گذاری می شوند و برخی دیگر، از جذابی های هنری و تخیلی بهره می گیرند. تبلیغات سبک و خنده دار Geico در مقابل رقیب دیرینه اش   Allstate است. با این  حجم از پیام‌های تبلیغاتی پربیینده طی 18 سال توانست از یک بیمه گمنام  به دومین شرکت بیمه آمریکا تبدیل شود.