رادیو سروش سیما قسمت دهم
دهمین قسمت از رادیو سروش سیما هم آماده شده و از قسمت پایین صفحه می توانید این رایدو را دریافت کنید. همچنین نسخه ویدیو آن نیز تهیه شده که در شبکه های آپارات و نماشا می توانید آن ها را تماشا کنید. مجموعه پادکست های سروش سیما هر هفته از طریق سایت و شبکه های اجتماعی در دسترس شما قرار می گیرد به مسائل رو تبلیغات و مفاهیم و مقالات این عرصه می پردازد از همین رو گوش دادن به این پادکست کوتاه برای دوست داران و فعالان عرصه تبلیغات حتما توصیه می شود. همچنین برای دریافت مشاوره در خصوص برندسازی، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، طراحی کمپین تبلیغاتی 360 درجه، تولید و تهیه تیزر، توسعه کسب و کار، دیجیتال مارکتینگ و … با شماره های شرکت تبلیغاتی سروش سیما تماس حاصل فرمایید.
یک نام تجاری برای همیشه یا چهارچوبی برای بازسازی برند های مرده
درگذر سال ها برند های متعددی چون oldmobile-pan am- woolworth متولد شدن واز بین رفتن.برخی برندها به فراموشی سپرده شدن و برخی دیگه از برندها جان تازه ای گرفتن.
هنگامی که یک نام تجاری میمره سرمایه های قابل توجهی که برای این برند ساخنه شده اند نیز از بین می ره. متاسفانه حتی قوی ترین برندهای تجاری هم با ارزش های خالصِ زیاد از بی ارزش شدن نام تجاری و مرگ آن برند در امان نیستن.
در دنیای مارکتینگ امروز که معرفی محصولات جدید هزینه‌بر و ریسک پذیره ، ارزشِ دوباره دادن به برند هایی که رکود کرده اند و سرمایه گذاری برای احیای یک برند ارزشمنده.
مطالعات زیادی وجود داره که بر دلایل کاهش ارزش یک برند تمرکز داره. در این مقاله از یافته های مطالعات موردی و مصاحبه با مدیران بازاریابی برای ارائه راهنمایی در برخورد با برند های رکود کرده استفاده میکنیم.
احیای یک برند مرده
بعد از 21سال و فروش تقریبا 7میلیون خودرو ، شرکت خودرو سازی فورد با تاروس خداحافظی کرد. اونها از ساختن فورد مدل تی دست کشیدند. فورد ممکن بود 20 سال سرمایه گذاری رو برای یک برند خراب کند لذا تصمیم گرفتن این برند رو احیا کنن.
در سال1985 فورد تاروس به یکی از مدل های پرفروش تبدیل شد.و برای 3 سال در یک ردیف، رکورد پرفروش ترین خودرو رو برای خودش حفظ کرد .با این حال در رقابت با شرکت های هیوندا و تویوتا کمری، این برند رکود کرد .در سال 2006 ، فورد در مورد تغییر نام برند تاروس معتقد بود که این نام بسیار مناسب بوده و در مقایسه با هر برند جدیدی گزینه ی بهتریه.
فورد متوجه شد در عوض تلاش برای ایجاد یک نام تجاری دیگه، بهتره از همون نام تاروس که 90 درصد شناخته شده هست استفاده کنه و بنابراین مدتی بعد از مرگ تاروس دوباره این برند متولد شد.
رکود یک نام تجاری فرایندی برگشت پذیره. مثلا هارلی دیویدسون رو در نظر بگیرید:
هارلی در طول زمان، رکود قابل ملاحظه ای داشته و سپس دوباره احیا شده.
پس از تولد موتور های کوچک ژاپنی که بنزین کمتری مصرف می کردند ، این شرکت برای رقابت به سمت تولید موتورسیکلت های کوچک تر رفت و متاسفانه طرفداران اون متوجه کاهش کیفیت این موتور سیکلت ها شدن و فروش این شرکت همچنان افت می کرد. به نظر میرسید که مرگ این برند فرا رسیده. اما هارلی سرمایه گذاری زیادی برای بهبود کیفیت به سبک خاص خودش انجام داد و درنتیجه همچنان هارلی یک نام تجاری شناخته شده و معتبر امریکاییه.
برندینگ از گذشته برای جداسازی محصولات فروشندگان استفاده می شده.مرگ یک برند فرایندی اجتناب ناپذیره. امروزه قدرت یک برند ، درارتباط با حقوق مشتریان اون برند و اهمیتی که به اون حقوق داده میشه ربط داره .
برندهای قوی ای همچون کوکاکولا ، مایکروسافت و IBM برای همگان شناخته شده هستن. این برندها در طول زمان، در برابر شکست ها و اشتباهاتشون مقاومت کردن، اما برخی از برند هایی که امروزه شناخته شده نیستن توانایی مقابله با شکست رو نداشتن.
با گذشت زمان و در صورت نداشتن راهکار هایی برای ارتقای یک برند، ارزش یک برند کاهش پیدا می کنه و گاها منجر به فروپاشی اون برند می شه. مرگ یا بقای یک برند وابسته به قدرت اون بِرنده.
به عنوان مثال pan American world airway که با نام PAN AM شناخته می شد یک نام تجاری امریکایی بود.
این شرکت که به عنوان اولین شرکت هواپیمایی امریکایی برای پروازهای بین المللی فعالیت می کرد، درطول سال ها با رقابت شدید روبرو شد و در سال 1988 با بحران شدید مواجه شد. پس از سقوط یکی از هواپیماهای این شرکت، PAN AM با تبلیغات منفی زیادی روبرو شد که بحران بی اعتمادی قابل توجهی بین مشتریان این شرکت ایجاد کرد و همین باعث مرگ PAN AM شد.
(در ایران نیز برند های زیادی یکی پس از دیگری طعم مرگ را چشیده اند.)
برند هایی همچون ارج، آزمایش، کفش ملی، پارس الکتریک و نساجی مازندان از جمله برند های مرده اند
با وجود اینکه همچنان نمایندگی کفش ملی و بلا در شهرستان ها وجود داره، اما کمتر کسی وجود داره که نام نساجی مازندران رو بر سردر مغازه ها دیده باشه.
مرگ هر یک از این برند ها در ایران داستان خودش رو داره.
-سید جعفر امینی مدیرعامل سابق پارس الکتریک، علت مرگ برند ها رو فقدان سازمان میراث فرهنگی صنعت کشور می دونه.
-رحیم ایروانی مدیر گروه صنعتی کفش ملی که پس از انقلاب ساکن لندن شد، در نامه اش به آقای علی سعیدلو خواستار برگرداندن کارخانه های کفش ملی شدند. وی در نامه خود پیشنهاد ریاست گرو صنعتی را به آقای سعیدلو دادند که هرگز جوابی دریافت نکردن
-علينقي عاليخاني وزير اقتصاد ايران (در سال های 1341 تا 1348) در کتاب خاطراتش مي گه ؛ «در آخرين سفري که به شوروي کردم به آقاي نوويکو نايب نخست وزير شوروي که قائم مقام کاسيگین نخست وزير وقت شوروي بود، يک يخچال ايراني (ارج) هديه دادم. او فوق العاده خوشحال شد و به من تاکيد کرد راننده خودش مي آيد تا يخچال را ببره و تاکيد کرد مبادا يخچال را به دفترش بفرستم.»
ارج پس از اونکه مصادره شد، به مانند ساير شرکت هاي مصادره اي زيرمجموعه ی سازمان صنايع ملي شد. در دهه 70 مديران دولتي اين شرکت، با اختلاس 20 ميليارد توماني، پرونده مالي اين شرکت را به فساد کشيدند تا براي مدتي ارج با حاشيه هايي روبه رو شه. (پس از اون اختلاس ،ارج هرگز ارج نشد.)
- در بررسی دلایل شکست برندها میتوان دلایل مشترکی رو مشاهده نمود که هر برند برای اونکه در گرداب شکست گرفتار نشه باید برای این موارد برنامه های بهسازی رو همواره دنبال کنه:
- اعتبار ناکافی
برند ها باید برای اینکه قراره به چه کسی خدمات یا محصول ارائه کنن برنامه های مدونی داشته باشند و حتما هدف گذاری دقیقی برای بازار هدف رو مدنظر قرار بدن .هیچ برندی برای همه افراد جامعه و در همه جای دنیا امکان سرویس دادن نداره.
- عدم تحقق وعده های برند
وعده ای که به مخاطبان خود میدین بسیار مهمه و جزء وظایف شماست که به اون وعده ها جامه عمل بپوشونید.برندهایی که در وعده های خود کوتاهی کردند،اعتبار خود را فدا کرده اند
- لمس نکردن درک مشتری
برند خوب در ذهن هر مشتری جایگاهی داره که برای ارتقای اون جایگاه باید درک مشتری رو نسبت به خودش بدونه و روی بهبود اون کار کنه.
- نبود مزیت رقابتی
نداشتن مزیت رقابتی آفت بِرنده، البته با نگاه به مسیر سقوط برند ها متوجه این موضوع میشیم که برندها سقوط ناگهانی ندارند و اونچه اونها رو از پا درمیاره گرفتاری در یکنواختی و نداشتن برنامه هایی برای جذب مخاطبان و رقابت با رقباست. برندهای موفق همواره روی ارتقای خود و ایجاد تمایز با رقباشون در محصولی که ارائه میدن احتمام می ورزن.
- بیان شعار بی ارزش برند
این یه واقعیته که اکثر ما در روز مورد هجوم شعار ها و محتواهای تبلیغی بسیاری قرار میگیریم. اگر برند ها روی محتواهای واقعا جذاب تمایزی ایجاد نکنن، سرمایه گذاری نکنن، محکوم به شکست هستن.داشتن داستان های جداب و خاص و منحصر بفرد برای ارتقای برند ها ضروریه.
- وجود ساختار بی نظم
هنگامی که شرکت ها بزرگ میشن،جایگاه ها نیز افزایش پیدا میکنند. اگر درتعریف اون جایگاه ها و مشخص نمودن وظایف اونها دقتی لحاظ نشه و لحن برندهای زیر مجموعه و جایگاه اونها و شیوه ارتباط و بازاریابی مناسب اون تدوین نشه حتما باید منتظر دردسرهای جدی بود.
- رکود
چابکی و چالاکی و داشتن برنامه های ارتقای ارزش برند مهمترین اقدام برای ادامه ی کاره .اگر برند در تحقق این موارد کوتاهی کنه، در مسیر رقابت و حفظ وضعیت خود دچار مشکلات اساسی شده و باید منتظر سقوط باشه.