پادکست سروش سیما اپیزود ششم

شناسایی  سبک های تصمیم گیری مصرف کنندگان در بازار

مدیران بازاریابی و بازاریاب ها، همواره در تلاش برای ترغیب رفتار مصرف کننده و تشویق اونها به تصمیم گیری برای خرید کالاها و خدمات خودشون هستن، اونها در سازمان های خود واحدهای تحقیق و توسعه رو خلق میکنن تا رفتارهای مصرف کنندگان رو زیر ذره بین گرفته و درﺑـﺎره اون‌چه ﻣﺼﺮف ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن  میخرند و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻋﻠﺖ،کنش ها، ﺗﻌـﺪاد، ﻧـﻮع و ﻣﻜﺎن ﺧﺮﻳﺪ و.. اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑـﻪ دﺳـﺖ بیاورند.

 کاتلر در کتاب مفاهیم بازاریابی خودش بیان میکنه که در دهه گذشته، تحولات جدید، بازارهای مصرفی رو تحت شعاع خود قرار داده، مواردی چون افزایش زنان شاغل، کاهش تعداد خانوار، افزایش سطح تحصیلات، وجود تولید کنندگان و عرضه کنندگان متعدد، ظهور شاپینگ های آنلاین و شبکه های اجتماعی و غیره سبب پیدایش گروه‌های مختلف مصرف کننده با نیازهای خاص و الگوهای متنوع شده است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از فرآیند خرید، مزیت‌های متعددی رو برای بازاریابان به همراه دارد. اینکه گرایش و رفتار مصرف کننده کدومه، اطلاعات بی شماری را در دست اونها قرار میده تا بتونن به بخش بندی بازار خود بپردازن و پیش بینی های تولید و توزیع خود رو بر این اساس انجام بدن.

در سالهای اخیر مطالعات متعددی در مورد سبک های تصمیم گیری مصرف کننده انجام شده که سروش سیما  به بررسی  معتبرترین مدل تصمیم گیری، یعنی مدل esperols (اسپرولز) و kendal (کندال) که در سال 1986 بیان شد در این پادکست پرداخته است.

این مدل، عام ترین مدلی بوده که سبک های تصمیم گیری مصرف کننده رو بیان میکنه و طی 30 سال، اعتبارآن ثابت شده است، مدل اسپرولز و کندال به 8 سبک تقسیم شده است که برای شما بیان میکنیم:

1 کمال گرا یا حساس نسبت به کیفیت کالا: این سبک تصمیم گیری مخصوص  افرادیه که تمایل زیادی برای آگاهی از ماهیت چیزی که میخرن دارن، اونها ساعت ها در مورد متریال و گارانتی محصول در اینترنت جستجو می کنن و سوال های هوشمندانه از فروشنده میپرسن، فرایند خرید اونها طبق یک پروسه نظام مند پیش میره تا کاملا مطمئن بشن محصول مورد نظر اونها از هر نظر پاسخگوی نیازهاشون به شکل مطلوب است و یا خیر. اونها نسبت به قیمت محصول حساسیت کمتری دارن و تا اندازه ای قیمت بالا رو  نشانی از کیفیت خوب می‌دونن.

2 مارک گرا یا حساس به نام برند: تمایل به خرید برندهای معروف به این افراد احساس رضایت فراوانی از خرید میده، اونها تمایل زیادی به خرید مارک های گرن دارن، و هیچ گونه حساسیتی نسبت به  قیمت خرید  ندارن.

3 مدگرا یا حساس به مد: ﺳﺒﮏ ﺗﺼﻤﯿﻤﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در اون به  دﻧﺒﺎل ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﯾﺪ هستن، این افراد همیشه در حال کسب اطلاعات و جستجو در شبکه های اجتماعی و اینترنت برای یافتن هیجان تازه برای خرید هستن، حس خوب آنها با دیدن جدیدترین ها ساخته میشن، اونها هرگز اطلاعات خرید خود رو با دیگری تقسیم نمیکنن، برنامه ریزی برای خرید ندارن و هرگز پیش بینی برای  دوره مصرف ندارند، بسیاری از این افراد ممکن پس از خرید پشیمان شود اما این حس بد را فورا با جستجوی جدیدترین مد به یک حس دلپذیر  تبدیل میکنن. اونها در مورد دو مشخصه اصلی محصول یعنی کیفیت و قیمت،  نقطه نظر چندانی  ندارن و بیشتر به سمت قیمت بالا گرایش دارن و در فصل حراج در بازارها دیده نمیشن.

4 حساس نسبت به قیمت: به دنبال بالاترین ارزش و دریافت خدمت در برابر کمترین هزینه ممکن هستن، اونها همواره منابع اطلاع قیمتی رو از روزنامه ها تا کانال های ارائه کننده کد تخفیف رو جستجو و در برابر پایین ترین قیمت، اقدام به خرید میکنن، مشتری پر و پاقرص عمده فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای هستن و نسبت به کیفیت محصولاتی که در خرده فروشی ها عرضه می شود، واکنش خاصی نشون نمیدن.

5 بدون برنامه یا لذت گرا:  خرید آنی، بیشتر در خریداران مواد غذایی و پوشاک  پیدا میشه، این افراد از گشت و گذار در مراکز خرید لذت برده  و در  تصمیمات لحظه ای، شادی اونها به اوج میرسه. اونا در مسافرت هم از توریست های پرخرج هستن.

6 وفادار: این افراد همواره گزینه اعتماد رو انتخاب میکنن، اهل ریسک نیستن و جذابیت های  بصری، حراجی ها و حتی تجربیات دیگران اونا رو ترغیب به استفاده از سایر برندها نمی کنه.

7 سردرگم،مصرف کننده به واسطه انتخاب هاي فراوان: این نوع سبک تصمیم گیري نشان دهنده بی اعتمادي و ناتوانی در مدیریت تعداد گزینه هاي دردسترس براي انتخاب است. مصرف کنندگانی که چنین مشخصه هايی دارن، حجم بالایی از اضافه بار اطلاعاتی رو تجربه می‌کنن، این دسته از مصرف کنندگان همونایی هستن که ساعت ها در یک مغازه و یا دقایق بسیاری در یک صفحه اینترنت می مونن. جذب و ترغیب اونا برای خرید بسیار پیچیده ست، میشه گفت اونا به شدت عجیب و غیر قابل پیش بینی و دچار وسواس فکری هستند.

8 واکنشی: این نوع سبک شاید خصوصیاتی که از نظر بازاریابان محبوب را داره.، افراد این دسته به شدت تنوع طلب هستند و در برابر تحریکات بازاریابی واکنش سریع نشون میدن.

انتخاب جذابیت های بصری در برگذاری کمپین های تبلیغاتی در نقطه خرید ، سملینگ و.. در این دسته میتونه  منجر به رفتار خرید بشه، این دسته از افراد در برابر گفتمان منطقی به راحتی قابل توجیه هستن و میتونیم سهم بسزایی از حجم بودجه های تبلیغاتی رو به این دسته تخصیص بدیم.

در پادکست های بعدی به بررسی بیشتر رفتارهای مصرف کننده در بازار خواهیم پرداخت.