بررسی تبلیغات در صنعت بانکداری
اهمیت تبلیغات در معرفی بنگاه‌ها، خدمات و کالاهایشان، غیرقابل انکار است و در این حوزه، تبلیغات بانک ها و موسسات مالی از حساسیت ویژه‌ای برخوردار است. در این مطلب از مقالات سایت آژانس تبلیغاتی سروش سیما سعی داریم تبلیغات بانک‌ها و موسسات مالی را مورد بررسی قرار دهیم.
یکی از راه‌های افزایش اطلاعات مشتریان، تبلیغات است؛ از این رو، تبلیغات به عنوان یکی از راهنماهای انتخاب مشتریان عمل میکند. تبلیغات از حیث ایجاد نیاز در بیننده، با علم بازاریابی مشترک است. در واقع تبلیغاتی موفق است که برای بیننده این تصور را به وجود آورد که از کالا یا خدمت مورد تبلیغ، می‌تواند در جهت بهبود زندگی خویش استفاده کند. مشتری حق دارد با اطلاعات کامل و با اراده‌ی شخصی تصمیم بگیرد؛ در این میان، تبلیغات می‌تواند به عنوان نقش تسهیلگر، کمک کند.
تبلیغات، در حوزه‌ی موسسات مالی و بانک‌ها، با توجه به رقابت روزافزون موسسات، از حساسیت ویژه‌ای برخوردار است. مشتریان عصر جاری، از هوش و دانش بالایی برخوردارند، لذا لازم است اطلاعات کافی و شفاف در اختیار آن‌ها قرار گیرد. با توجه به نقش اینترنت و اطلاعات در زندگی روزمره، انتخاب‌های مشتریان، هوشمندانه‌تر شده و کار بنگاه‌ها سخت‌تر شده‌است.
همانطور که می‌دانید نگهداری از پول مشتریان، تنها رسالت بانک‌های امروزی نیست. بانک‌های مختلف با اهداف مددکاری، قرض‌الحسنه، کارآفرینی، سرمایه‌گذاری و … در سراسر جهان مشغول به فعالیت‌اند. بانک‌ها و موسسات مالی در سیستم اقتصادی عصر حاضر، خدمات مختلفی ارائه می‌دهند. برای استفاده‌ی بهینه از این خدمات، باید اطلاعات کافی در اختیار مشتریان قرار گیرد. خدمات و مزایایی که هر بانک و موسسه در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد، متمایز است. بنابراین لازم است خدمات و مزایای هر بانک و موسسه، معرفی شده و اطلاعات کافی و درست در اختیار عموم قرار گیرد؛ و این همان تبلیغات است.
تبلیغات بانک ها در ایران
خلاقیت در تبلیغات بانک‌ها در ایران، در سطح متوسط است. سهم اعظم تبلیغات را بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی تشکیل می‌دهد. تبلیغات بیلبوردها با طراحی های ساده و عاری از خلاقیت، به صورت تکراری با اندکی تغییر، برای بانک‌های مختلف تکرار می شود. تبلیغاتی تلویزیونی نیز با معرفی برند بانک، جوایز قرعه‌کشی و امنیت، خلاصه می‌شود. تبلیغات بانک‌ها و موسسات مالی، به موجب خدمات مشابه، از تنوع و خلاقیت لازم، برخوردار نیست.
حتی کپی کردن تبلیغات خارجی نیز، خلاقیت می‌خواهد و متاسفانه عدم وجود خلاقیت، در کپی نیز، به چشم می‌خورد. یکی از علت‌های نبود خلاقیت در تبلیغات بانک‌ها و موسسات داخل کشور، این است که شبکه‌های اجتماعی، از جایگاه شایسته‌ی خود در صنعت تبلیغات، برخوردار نیستند. از طرفی بانک‌ها نیز، بیلبورد را به عنوان بهترین تبلیغات شناخته‌اند. از نظر بانک‌ها، بیلبورد بدلیل حجم قابل توجهی که دارد، در معرض دید است و حتما تاثیر‌گذار است. در صورتیکه صدا، حجم و رنگ، هیچکدام به تنهایی نمی‌توانند تاثیری که باید، بر بیننده بگذارند. تبلیغاتی تاثیر‌گذار است که پیام تاثیر‌گذاری داشته‌باشد و بتواند پیام را به صورت مؤثّر، بیان کند.
نمونه‌ای از ساده‌ترین تبلیغ خالی از خلاقیت!
ساده‌ترین روش طراحی بیلبورد یا پوسترتصویری از ساختمان بانک
نمونه‌ای از یک طرح سنتی و منسوخ!
“بانک به جای نقد“
تبلیغ اثرگذارتر است یا عملکرد؟
یک شرکت بزرگ تبلیغاتی، پژوهشی در حوزه‌ی تبلیغات بانکی انجام داده و در آن، اثر تبلیغ و عملکرد بانک را بر جذب مشتری، مقایسه کرده‌است. در این پژوهش، تاثیر تبلیغ و عملکرد بانک به چالش کشیده شده است. طبق یافته‌ها، مصاحبه‌شوندگان اظهار داشتند که توسط تبلیغات، آگاهی بیشتری یافته و دنبال گزینه‌های بهتر می‌روند؛ مهم این است که آن‌ها صرفاً بر اساس تبلیغ، تصمیم نمی‌گیرند؛ بلکه عملکرد بانک و شناخت دقیق و کافی از بانک، عامل مهم تضمیمشان است. بنابراین، تبلیغ برای بانک یا هر موسسه مالی دیگری که عملکرد خوبی نداشته‌باشد، تاثیری در جذب مشتری نخواهد داشت؛ چنانچه تحت تاثیر تبلیغ، ورودی مشتری به بانک افزایش یابد، پس از مدت کوتاهی با ریزش مشتری مواجه خواهد شد.
نتیجه اینکه، با پیشرفت ارتباطات، صدای موفقیت‌ها به گوش همگان می‌رسد، همانطور که صدای نواقص و شکست‌ها بلند است. بانک یا موسسه‌ای که نقصی را به یدک بکشد، به زودی از دایره‌ی رقابت حذف خواهد‌شد، حتی با بهترین تبلیغ!
نقش تبلیغات، آگاهی دهنده است، نه
موضوع قابل تأمل این است که دلیل انتخاب یک بانک، تنها تفاوت در متغیرهای اقتصادی مانند نرخ بهره نیست؛ بلکه ارجاع دوستان، کیفیت خدمات، خوشنامی بانک و تعدادی عوامل دیگر در این انتخاب نقش دارد.
تبلیغات برای بانک، با دشواری‌های خاصی همراه است؛ زیرا رسالت بانک‌های مختلف، تقریباً مشترک است؛ بانک‌ها، خدمات مشابهی ارائه می‌دهند و از طرف دیگر، خدمات بانکی، تحت تاثیر قوانین بانک مرکزی بوده و نمی‌تواند بنا به سلیقه‌ی هیئت مدیره‌ی بانک، تفاوتی داشته‌باشد. لذا خلاقیت در خدمات بانکی، یکی از عوامل مهم در تمایز بانک در عرصه‌ی رقابت است.
به علت هم‌پوشانی خدمات مالی در موسسات و بانک‌های مختلف، حساسیت و خلاقیت تبلیغات در این حوزه، از اهمیت بالایی برخوردار است. روش‌های متفاوتی در طراحی تبلیغات خلاقانه وجود دارد اما بکارگیری این روش‌ها نیز، باید با خلاقیت همراه باشد. به عنوان مثال، می‌توان از تبلیغات متمایز بانک‌های کشورهای دیگر، به شیوه‌ای نو، کپی‌برداری کرد؛ اما باید توجه داشت هر نوع تغییری در تبلیغ، هوشمندانه باشد؛ واضح است که در طراحی اولیه‌ی تبلیغ نیز، انتخاب تمامی بخش‌ها اعم از تصویر، رنگ و شعار تبلیغاتی، متناسب با یک هدف معین، طراحی شده‌اند.
بزرگنماییِ ویژگی‌های خاص بانک
در میان تبلیغات یکنواخت موجود بانک‌ها، خلاقیت در ساخت و طراحی تبلیغات، می‌تواند مود توجه خاص بیننده قرار بگیرد. اجزای تبلیغی که در صنعت تبلیغات، توجه مرزهای بین المللی و فرهنگ‌های مختلف را به خود جلب کرده است، بدون شک، طبق اصول و قواعدی انتخاب شده‌است. بنابراین برای تغییر اجزا و بومی‌سازی تبلیغ، به تمامی بخش‌های سازنده‌ی آن تبلیغ، باید توجه داشت.
هر بانکی برای داشتن وجه تمایز، خدمتی خاص ارائه میکند که احتمالاً از سایر یا اکثر بانک‌ها ارائه نمی‌شود. برای تبلیغ هر بانک، می‌توان از آن خدمت ویژه، استفاده‌ی بهینه کرد. به عنوان مثال، پرداخت وام با بهره‌ی کم، پرداخت وام کسب و کار، پرداخت وام در کوتاهترین زمان، پرداخت سود سپرده حتی در روزهای تعطیل، قرعه‌کشی سپرده‌های قرض الحسنه، از خدمات خاص هر بانک می‌تواند باشد.
ویژگی تبلیغ:
سهولت در استفاده از خدمات غیرحضوری بانک با کد USSD
بدون محدودیت زمان و مکان
موسسات تبلیغاتی با مطالعه و بررسی دقیق بانک مشتری، به اطلاعاتی دست می‌یابند که در در ادامه‌ی مسیر، مورد نیاز است. طراحی و اجرای تبلیغ بدون اطلاعات و شناخت بانک مشتری، با احتمال خطای بسیاری همراه است. زیرا ممکن است تبلیغی که ساخته شده، ویژگی هایی از بانک مشتری را به نمایش بگذارد که این ویژگی ها خاص نبوده؛ چه بسا در بسباری از بانک‌ها مشترک باشد. بنابراین با هر بار پخش تبلیغ، گویی برای تمام بانک‌ها، تبلیغ می‌شود.
در مثالی کاربردی تبلیغ امنیت بانک در نگهداری پول مشتری، تمرکز بر ویژگی خاص نیست؛ در آن سوی قضیه، خدمات بانک برای کسب و کارهای نوپا و کارآفرینان می‌تواند، مورد توجه بیننده قرار گیرد.
تبلیغ منفی
همه‌ی ما شهروند هستیم و در طول زندگی خود، جندین بار در معرض تبلیغات مزاحم قرار گرفته‌ایم. پس تبلیغات مزاحم را به خوبی می‌شناسیم. پیامک‌های تبلیغاتی که وقت و بی‌وقت به شماره همراه مشتریان ارسال می‌شود، مزاحم‌ترین تبلیغ بنگاه‌های مختلف است. بدون شک این تبلیغات، نه نتها اثر مثبت روی ذهن مشتری و بیننده ندارد، بلکه دافعه نیز ایجاد میکند. همچنین محتوای کلیشه‌ای و تکراری، راه‌های ارتباطی همیشگی و هر یکنواختی، موجبات ناخوشنودی مشتریان را فراهم می‌آورد. بنابراین در انتخاب محتوا، روش و زمان تبلیغ باید دقت نمود.
بانک‌ها با توجه به منبع اطلاعاتی از شماره تلفن همراه مشتریان، این روش را به عنوان تنها مسیر ارتباطی با مشتریان برگزیده‌اند. در درسترس بودن تلفن همراه، نکته‌ی مثبت هست اما تنها مسیر ارتباطی نیست. بنابراین صرف توجه به این روش، کارایی تبلیغ را کاهش می‌دهد.
این روزها با گسترش شبکه‌های اجتماعی، می‌توان از مسیرهای مختلفی استفاده کرد و یکنواختی را کاهش داد. از آنجایی که امکان محتوای تصویری در مسیرهای ارتباطی تحت اینترنت فراهم است، بنابراین می‌توان خلاقیت، جذابیت و تنوع بیشتری در محتوای ارسالی ایجاد کرد.
نمونه‌ای از خلاقانه‌ترین تبلیغات بانک
بانک آلمان Deutsche Bankکه خدمات ویژه‌ای برای کسب و کارهای نوپا و کارآفرین در نظر گرفته است، تبلیغی خلاقانه در یکی از خیابان ها، طراحی و اجرا کرده است. در این تبلیغ بی‌نظیر، وقتی رهگذر به نزدیک صفحه نمایش می‌رسد، ناگهان ویدئو شروع به پخش میکند. کرکره بالا می‌رود و تصویر یک بارکد پخش می‌شود. از فرد رهگذر می‌خواهد تا با گوشی هوشمند خود، آن بارکد را اسکن کرده و تصویر خود و موضوع کسب و کار مورد علاقه‌اش را آپلود کند. سپس تصویر داخل فروشگاه یا بنگاه مورد علاقه‌ی آن فرد برایش پخش می‌شود.
این تبلیغ از کارآمدترین تبلیغات خدمات بانک در سرتاسر جهان است. هدف خدمت مورد تبلیغ و مشتریان هدف، به خوبی در این تبلیغ به تصویر کشیده شده‌است.
ملاحظه می‌کنید تبلیغ در هر صنف و صنعتی، فرصت‌ها و تهدیدهای مخصوص به خود را دارد. رقابت در برخی صنایع، پررنگ و ملموس است و در برخی دیگر، پنهان اما زیاد. قوانین هر صنف و صنعت، مشخص میکند هر بنگاه تا چه اندازه می‌تواند اقدامات خلاقانه انجام دهد.