شرکت فورد برای سال‌های متمادی رهبر پیشرو در دنیای خودرو بوده‌ است. فرهنگ اولویت دادن به شایستگی‌ها، ایجاد اولین واحدهای R&D، اهمیت فراوان به همه‌ی ابعاد تبلیغات و ارتباط با مشتری و… باعث شد فورد همواره نشانی از اطمینان دادن و قدرت به مشتری باشد و جایگاه خود به عنوان غول خودروسازی را در ذهن ‌ها حفظ کند. در این مقاله سروش سیما به بررسی استراتژی‌های توسعه و برندینگ  فورد می‌پردازد.

هنری فورد، نوآور و متفکر در دنیای خودروسازی:

شاید لقب فیلسوف برای هنری فورد درست نباشد. اما او بی شک از معدود متفکرانی است که بعنوان یک آموزگار  پایه گذار صنعت خودرو سازی بوده است.

هنری فورد در سال 1863 در دهـکده‌ای اطراف میشیگان به دنیا آمد، پدراو بعد از اتمام  تحصیل  از او خواست به کار کشاورزی بپردازد. اما هنری فورد علی‌رغم قبول آن در ابتدا به جای علاقه به کار کشاورزی به مکانیزم گاوآهن علاقه مند شد. شیفتگی او به دنیای مکانیک باعث شد در اولین فرصت به شهر ديتـرويت‌ رفت و در شـرکت برق اديسون به عنوان مهندس و تکنيسين مـشغول‌  به کـار شد‌. علاقه و مطالعه تکنولوژی‌های جدید مکانیکی اختراع اولین کالسکه بدون اسب را در سال 1896 توسط او به دنبال داشت.

هنری فورد به دلیل هوش ذاتی در تفکر صحیح همچنین هنر متقاعد‌کردن دیگران به سرعت توانست حتی بعد از دو بار شکست در خودروسازی در سال 1903 سرمایه‌گذاران را به سرمایه گذاری مجدد بر طرحش ترغیب کند. اولین مدل  فورد به نام  T FORD در سال 1907  با قیمت825  دلار به بازار آمد و تا سال 1927 به تولید جهانی 15،458،781 رسید.

فورد نخستین خطوط مجازی با قابلیت قطعات قابل تعویض را در کارخانه میشیگان عملیاتی کرد. این نوآوری منجر به موج بزرگی  در بازار و ارتقا مزیت‌های  رقابتی در شرکت فورد گردید.او که  دارای ذهنیتی انقلابی و پیشرو بود  و همواره متفاوت فکر می‌کرد روش‌های جدیدی  برای افزایش کارآیی کارکنان و حمایت از آن‌ها را به کار برد. برای مثال  او   شروع به پرداخت 5 دلار در روز برای روزهای کاری هشت ساعته به جای 9 ساعت در روز با مبلغ  2.34 برای 15،000 تن از کارکنان کرد.

امروزه شرکت فورد، در سراسر جهان ۱۰۸ کارخانه دارد. عرضه کننده 9 برند فورد، لینکلن، مرکوری، جگوار، استون مارتین، مزدا، ولوو، لندرور، رنجرور و ادسل در بازارهای آمریکای شمالی و سراسر جهان است .

دیگر رهبران فورد:

Lord Alex Trotman به عنوان رئیس هیئت مدیره و مدیر اجرایی فورد که در سال 1993 منصوب شد پس از افت فورد با ضرر 7میلیاردی، حیاتی دوباره به آن بخشید. سر انجام  در اثرتلاش‌های او سهام فورد از 1145 دلار به 3225 دلار در سال 1998 رسید و با متمرکز سازی کارخانه های فورد در سراسر دنیا به کاهش هزینه‌ها دست زد. اما برخی کارهای او در راستای یکپارچگی مثل جایگزینی قطعات موجب  کاهش 10  دلاری سهام فورد شد و نهایت در سال 2000 موجب استعفای او شد.

مدیر عامل بعدی Nasser  Jacques بر روی مدل‌های جدید تجارت تمرکز کرد او با سیاست‌های صرفه جویی و تعطیلی کارخانه‌هایی که بیش از اندازاه انرژی مصرف می‌کردند، استراتژی مقدماتی برای تنظیم هزینه‌ها در بین تمام مدل‌های اتومبیل (ماژول‌های مختلف)  بنا نهاد. شرکت فورد با ایجاد پایگاه مدیریت ریسک RiskMetrics  به بررسی ریسک‌های عملیاتی،بازار و شراکت و… به طور سالانه پرداخت. این پایگاه قابل پیش بینی ریسک‌های آینده  بود و بدین ترتیب فورد را در عملیات اجراییش موفق تر از قبل ساخت  فورد توانست این بار  با بررسی ابعاد مختلف احتمال ریسک نمایندگانی شایسته و خود مختار در کشورها  انتخاب کند.

 استراتژی های توسعه فورد:

1. استراتژی های عملیاتی فورد:

هنری فورد برای قدرت گرفتن کارخانه‌های خود در سراسر دنیا از یکپارچگی عمودی  رو به بالا استفاده کرد به گونه‌ای که تمامی تامین کنندگان از معادن زغال سنگ وآهن و…راخرید و با این کار هم خطای مواد و هم هزینه‌های آنها را کاهش داد. اما در دهه 70، با افزایش رقبا بویژه قدرت گرفتن کارخانه‌های ژاپنی ، فورد به این نتیجه رسید با وارد کردن قطعات از کارخانه‌هایی که در خارج از کشور تولید می‌شوند هزینه‌ها به طور قابل توجهی کاهش می‌یابند.

فورد با تشکیل تیم‌های کوچک و تخصصی به دنبال ایجاد استراتژی‌هایی برای بهینه‌سازی خطوط تولید و ایجاد خط مونتاژمنعطف بود. به دنبال قدرت دادن به زنجیره های تامین به دنبال استراتژی تک تامین کننده رفت علی رغم  اینکه این کار قیمت ها را بالا برد. به تثبیت موقعیت رقابتی و سود فورد انجامید.

2. استراتژی عمومی(مدل پورتر) شرکت فورد:

استراتژی عمومی فورد در طول زمان تغییر کرد. در ابتدا، استراتژی عمومی ford، رهبری هزینه بود. این استراتژی عمومی، مزیت رقابتی تجاری را بر اساس کاهش هزینه و قیمت پایین برای جذب مشتریان، پشتیبانی می کرد. در اوایل دهه 1900، دیدگاه فورد این بود که خودروهای خود را برای کارگران آمریکایی مقرون به صرفه کند. برای اعمال این استراتژی عمومی، شرکت روش خط مونتاژ را برای به حداقل رساندن هزینه ها و به حداکثر رساندن بهره وری توسعه داد.این شرکت موفق به جذب مشتریان بسیاری بر اساس این استراتژی عمومی شد

3. نفوذ در بازار:

این استراتژی فشرده شامل فروش بیشتر به مشتریان فعلی برای رشد تجاری است. فورد استراتژی نفوذ در بازار را با افزایش تعداد نمایندگی‌های خود و افزایش حجم فروش اعمال می‌کند. استراتژی رشد فزاینده با اهداف استراتژیک افزایش نگهداشت مشتری و افزایش فزاینده به مشتریان موجود پی‌گیری می‌شود.

4. توسعه محصول:

فورد به کمک تجربه طولانی در خودرو‌سازی در تلاش بوده تا فناوری و زیبایی در طراحی، نقطه قوت محصولاتش باشد. فورد این استراتژی رشد را از طریق سرمایه‌گذاری‌های تحقیق و توسعه برای  ایجاد نوآوری محصولات جدید مانند Ford Focus Electric اعمال می‌کند. در دنیای ماشین‌های هیبریدی فورد فیوژن 2017،  610 مایل (981 کیلومتر) را تنها با یک‌بار شارژ می‌پیماید ایجاد کرد و تا سال 2020  با سرمایه گذاری 1 میلیاردی به عرضه 13 خودروی الکتریکی روی خواهد آورد همچنان به سرمایه گذاری در ویژگی های بخش ایمنی و مزایای زیست محیطی  در خودروهی خود ادامه میدهد.

5. توسعه بازار:

استراتژی ford بر گسترش بازارها فراتر از آنهایی است که محصولات فعلی فروخته می شود. این شرکت به منظور افزایش توسعه بازار، با توجه به نیاز و فرهنگ بازار جدید را درک می‌کرد و برای تسهیل  توسعه بازار خود از سال شروع به 1911 ساختن کارخانه در انگلستان کرد و اکنون در بیش از 108 کشور دنیا کارخانه دارد. روسای فورد با تمرکز اصلی باید بر روی کیفیت با حداقل هزینه در مقایسه با رقبا، برای جذب بازارهای جدیدتر مانند چین، هند، هنگ کنگ و غیره  ریسک ورود به بازار را همواره می پذیرند.

6. ادغام:

ford مرتباً به دنبال قدرت نمایی در جهان است. به عنوان مثال شرکت فورد در سال ۱۹۸۹ شرکت خودروسازی جگوار کارز و در سال ۲۰۰۰ شرکت لندرور را خریداری نمود، اما  به دلیل کاهش سودآوری آن‌ها  در سال ۲۰۰۸ هر دو را به شرکت هندی تاتا موتورز فروخت.  همچنین فورد بین سال‌های ۱۹۹۹ تا ۲۰۱۰ مالک شرکت سوئدی ولوو نیز بود.

7. تمرکز:

استراتژی تمرکز بر بازار ford از طریق  حفظ  ارتباط با مشتریان و بهبود خدمات نمایندگی ها شناخته شده  است و این شرکت  تلاش می‌کند با  تمرکز  بر نیازهای مشتریان جایگاه خود را حفظ  کند. به عنوان مثال  فورد با ارائه خودروهای کوچک جهانی Fiesta و Fusion خودروهای متوسط و خدماتی، برای دستیابی به نمونه های متعادل جهانی تر، تمرکز می‌کند.

استراتژی‌های برندینگ فورد:

اساس روش بازاریابی فورد بر نیا‌زهای مصرف کنندگان در مناطق مختلف جهان بنا شد.  فورد با تمرکز برروی خواست آن‌ها و تولید بر اساس نیازهای آنها توانست بر بازارهای آنها نفوذ کند و به شکل اعجاب آوری جهانی شود.

فورد از استراتژی‌های تبلیغاتی متفاوت استفاده می‌کند تا مرز بازاریابی خود را بر روی رقبا حفظ کنند و یکی از 20 شرکت برتر در رسانه‌ها است. استراتژی تبلیغاتی فورد دارای 2 بعد تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم است. تبلیغ مستقیم  مانند رسانه‌های جمعی مثل تلویزیون، روزنامه‌ها، رادیو و غیره است. و تبلیغ غیر مستقیم  تبلیغاتی مانند حمایت مالی، نشان دادن، تخفیف برای نمایندگی مجاز و فعالیت های ارتقاء فروش است .علی رغم  اینکه در طول رکود اقتصادی، شروع به کاهش هزینه‌ها در بودجه تبلیغاتی خود کرده بود  و تمام تبلیغات  مستقیم خود را لغو کرد اما از  طریق سازماندهی کمپین های تبلیغاتی و با حمایت‌های طولانی مدت و  منظم از رویدادهای ورزشی همواره در یادها ماند.

در سال 2013 شرکت ford برای اینکه بتواند مدل‌های جدید خودروهای خود را به بازار و مشتریان عرضه کند مبالغی در حدود 2.6 میلیارد دلار را صرف تبلیغات کرده است. 800 میلیون دلار از این میزان بودجه فورد صرف تبلیغات تلویزیونی شده است. میزان بودجه ای که فورد برای تبلیغات در سال 2013 در نظر گرفته بود حدوداً 13 برابر میزان بودجه تبلیغات سال 2012 این شرکت بوده است.

برند فورد، اطمینان دهنده به مشتریان:

برند ford ساده، قدرتمند و پایدار است و در جهان رو به تغییر  همواره هدایتگر بوده است. لوگو و نام تک سیلابی ford به سبب آسانی همواره در ذهن‌ها بوده است. لوگو بیضی شکل و آبی ford نشان از صعود و قابلیت اعتماد و تعهد بخش به خصوص قابلیت اطمینان از لحاظ مالی برای مشتریان دارد.

فورد دارای بهترین ثبات برند، استراتژی محصول و اجرا است. ford به مشتری گوش‌داده و بر اساس نیاز وی، محصولی را تولید می‌نمایند تا جایی که مدیرعامل این شرکت از طریق شبکه‌های اجتماعی با مشتریان در تعامل است.

تبلیغات شرکت فورد:

اولین آگهی‌های تبلیغاتی فورد نشان از هوش بازاریابی هنری فورد داشت:

ساخت و فروش اتومبیلی که به ویژه برای استفاده روزمره شغلی، حرفه‌ای و خانوادگی طراحی شده است، ماشینی که به خاطر فشردگی و جمع و جور بودن به طور یکسان از سوی مردان، زنان و کودکان مورد پسند و تحسین قرار گیرد. سادگی، ایمنی، آسایش همه جانبه و بالاتر از همه بهای فوق‌ العاده مناسب آن، آن را در دسترس هزاران نفری قرار می‌دهد که هیچ‌ گاه نمی‌توانستند در مورد پرداخت قیمت‌ های افسانه‌ ای که برای اغلب ماشین‌ ها خواسته می‌ شود، حتی فکر کنند.

همچنین بیلبورد به یاد ماندنی  و جذاب فورد از خودرو ماستینگ در یادها ماند. این بیلبورد با جزئیات متحرک از بهترین بیلبورد‌های تبلیغاتی جهان شناخته شد. کانسپتی که به درستی به محصول گره می خورد، توجه می گیرد و دیده می‌شود.

حضور فورد در شبکه های اجتماعی:

شرکت ford همواره با پیام های تعاملی و انسانی  با مخاطبان خود در ارتباط است. به گونه‌ای که در تمامی شبکه‌های اجتماعی حضور بسیاری فعال، صمیمی و شگفت آور  دارد.

برای مثال در شبکه اجتماعی Vine که تنها می‌تواند ویدئو 6 ثانیه‌ای بگذارد لحظه‌های بسیار جذاب  و شگفت آور ازخودرو های خود می گذارد. جالب است بدانید فورد در شبکه اجتماعی Tumblr که برای نوجوانان است هم فعالیت دارد و از این طریق برای تاثیر گذاری بر نسل آینده فعالیت می‌کند. در  Twitter با ارائه عکسها و جملات کوتاه ومتاثرکننده  با مخاطبان که نشان از درک بالای کارشناسان تبلیغاتش دارد بسیار دقیق عمل می کند.

صفحه Facebook رقم شگفت آور 2.2 میلیون فالوور را دارد. فورد  در یکی از کمپین های تبلیغاتیش   از هواداران خود خواست عکسی از آسفالت نامناسب جاده ها بگیرند و در صفحه خود انتشار دهند با این کمپین ساده به مخاطبان یادآور شد که کیفیت بد آسفالت ها ممکن است به خودروها آسیب بزند. فعالیت فورد در Facebook  ساده و صمیمی همراه با احترام است و به تمامی کامنتهای مخاطبان پاسخگو است.در Instageram با انتشار عکس‌های خلاق و جذاب که برای اولین بار منتشر شده اند، مخاطبان را  همیشه مشتاق دیدن کمپین‌های خود می‌کند.

یک کمپین تبلیغاتی ford در حوزۀ PSA که مورد توجه بسیاری قرار گرفت و در اینستاگرام منتشر شد. تصویر منتشر شده از عابران در حال عبور از خیابان از زاویه دید رانندگان است به طوری که قلب معروف اینستاگرام که همان نشانۀ لایک کردن تصویر است، در مرکز تصویر قرار گرفته و باعث شده عابرپیاده‌ای که در معرض خطر است دیده نشود.

این کمپین جذاب رساننده مفهوم خطای دید و یک لحظه نادیده گرفتن عابران است. جنبه تصویری به یاد ماندنی آن، استفاده درست از قابلیت بصری رسانه و با یک شعار قوی این کمپین تبلیغاتی در ذهن مردم ثیت می‌شود.