مک‌دونالدز، برندی پیروز در چالش‌ها

مک‌دونالدز، به عنوان موفقترین رستوران زنجیره‌ای جهان و نمادی از الگوی  کسب و کار آمریکایی است. در سال 2017 این رستوران با بیش از 35000 شعبه در 120 کشور جهان  روزانه به 68 میلیون مشتری سرویس می‌دهد. این شرکت  نوآور  همواره به دنبال این بوده است که در سخترین چالش  ها  جایگاه خود را در ذهن مشتری حفظ کند و ارتقا ببخشد. در این مقاله به بررسی تفکرات رهبر فوق العاده ای چون ری‌کراک، عوامل اصلی موفقیت مک‌دونالدز و کمپین‌های تبلیغاتی آن می‌پردازیم.

ریچارد و موریس مک دونالد، موسسین مک‌دونالدز:

ریچارد (متولد 1909) و موریس (متولد 1902) مک دونالد از خانواده فقیر در منچستر، در اواخر دهه1930 به آمریکا مهاجرت کردند. آن‌ها در سال 1937 رستورانی با شعار غذاهای ارزان، سریع و خوشمزه  باربیکیوئی در سان برناردینوی کالیفرنیا  باز کردند و به سرعت در آمریکا معروف و پولدار شدند. رستوران مک‌دونالدز هر روز سعی می‌کرد برای پیشرفت قدم جدیدی بردارد. برادران مک‌دونالدز در سال 1948به منظور ایجاد خدمات رسانی سریع، رستوران خود را به صورت فروش و عرضه غذای سرپایی و آشپزخانه را به صورت خط تولید همبرگر تبدیل کردند.

ری‌کراک رهبری خود ساخته:

 ریموند آلبرت ری‌کراک، (متولد 1902) در اوک پارک ایلینویز، شخصیتی تلاشگر و بسیار منظم  و جسور بود. تا جایی که در 15 سالگی برای بدست آوردن شغلی مناسب سن خود را دروغ گفت. 18 سالگی به دنبال کار فروش لوازم خانگی رفت و با ایمان به اینکه اگر هر کالای جدیدی را که به بازار عرضه می‌شود به عنوان یک ضرورت اساسی به مردم معرفی کند درآمد خوبی را کسب کرد. سپس  نمایندگی انحصاری فروش مخلوط کننده‌های  چند منظوره و جدیدی  را  در سراسر آمریکا بر عهده گرفت و به سرعت موفق شد. در جریان یکی از فروش‌هایش با برادران مک‌دونالدز آشنا شد و پیشنهاد  گسترش فست‌فود مک‌دونالدز را در سراسر آمریکا به آن‌ها داد. در سال ۱۹۵۵ ری‌کراک نخستین رستوران خود را در غرب آمریکا دائر کرد.او  انجام کارهای زیر دستانش را عار نمی‌دانست و برای پیشرفت رستوران‌هایش هر روز صبح زود، همراه با کارکنانش به نظافت رستوران می‌پرداخت.

توسعه مک‌دونالدز:

در سال ۱۹۵۶  مک‌دونالدز 8 شعبه دیگر در سراسر آمریکا ایجاد کرد. هدف او ایجاد زنجیره‌ای از مک دونالدز در سراسر آمریکا که در کیفیت غذا، پاکیزگی و ارائه خدمت نمونه باشند. ری‌کراک که برای تحقق این هدف پول کمی داشت به مالکانی که املاکشان در گرو بانک بود پیشنهاد داد  که اگر زمین‌هایشان را به او اجاره دهند هر ماه اقساط وام آن‌ها را خواهد پرداخت. ری‌کراک که تا آن زمان هنوز با برادران مک‌دونالدز شریک بود و حق امتیاز نداشت تصمیم گرفت با دریافت کمک‌های دولتی  و وام‌های کلان  صاحب همیشگی مک‌دونالدز شود.

مدیریت قوی و سخت‌گیرانه او و همچنین هوش تجاریش که بهترین مکانها را برای ایجاد رستوران‌های مک دونالدز انتخاب می‌کرد سبب شد تا  سال 1977، 4177 رستوران در آمریکا و 21 رستوران در خارج از کشور  از طریق فرانچایز ایجاد کرد.

استراتژی او برای موفقیت  ایجاد روش یکسان و با کیفیت تولید همه‌ی غذاها در سراسر دنیا بود. ری  کراک که عاشق نوآوری بود به امتیازدارانش برای ابتکارهای فردی پاداش می‌داد. بسیاری از معروفترین آیتم‌های منوی مک‌دونالدز مانند بیگ مک، فیله و میگو و مک مافین تخم مرغی توسط امتیاز داران او ایجاد شد. او برای گسترش این استراتژی در سال 1961 مرکز آموزشی مک‌دونالدز را ایجاد کرد  تا روش‌های علمی همبرگر یو  را آموزش دهد. مرکز آموزشی او به نام  Hamburger University دارای آزمایشگاه تحقیق و توسعه برای گسترش روشهای آشپزی ، سرد کردن، ذخیره سازی و همچنین  آموزش پیشخدمت گری و کارمندان رستوران‌هاست.  جالب است بدانید نرخ پذیرش این دانشگاه از میان داوطلبان فقط 1% است. 

 3 اصل  موفقیت مک‌دونالدز:

1. ثبات:

“کیفیت، خدمات، پاکیزگی و ارزش” شعار Kroc بود. اعتقاد او به این شعار چنان قوی بود که  در Hamburger Univeresity،  برنامه‌های آموزشی بر مبنای چهار مفهوم و همچنین درس‌هایی  که او از سال‌های ابتدایی خود در زمینه نوآوری یاد گرفته بود. مطمئنا او متوجه شده بود پیوند بین دو تجارت و آموزش موفقیت آینده مک‌دونالدز را تضمین می‌کند. روش  و کیفیت یکسان همه‌ی غذاها و ارائه خدمات در تمامی 35000 شعبه عامل محبوبیت اصلی مک‌دونالدز است .

2. نوآوری:

در ابتدا، ویژگی‌های ثبات  و نوآوری به نظر می‌رسد که با یکدیگر اختلاف دارند. اما در حقیقت، آن‌ها با هم  افزایی می کنند، تا رشد مداوم مک‌دونالدز را تأمین کنند. پایبندی به مؤلفه‌های اصلی کسب و کار،  به این معنا نیست که محصولاتی که فروخته می‌شوند  یا حتی راه‌هایی که درست ارائه می‌شوند، باید باقی بمانند. با ایجاد پایه‌های  محکم و فرآیندهای تغییر ناپذیر، ممکن است محصول خود  بدون ایجاد اختلالات به منظور خدمت به مشتریان، نابود شود. نوآوری ناشی از پاسخگویی به مشتر یان و امتیاز دادن  نقش مهمی در مک دونالدز در عبور از بحران در طول سال‌های رکود بازی کرده است.

به عنوان مثال، در سال 1975 عده ای از مشتریان بالقوه مک‌دونالدز یک مشکل داشتند: در آن زمان، سربازان در یک منطقه خاص اجازه نداشتند از اتومبیل خود خارج  شوند. مک‌دونالدز برای رفاه آن‌ها، اولین  drive_thru رستوران‌های ماشین رو را ایجاد کرد. 

در واقع، ارائه محصولات McDonald’s در طول سال‌ها که مطلوب مشتریان بود، به لطف برخی از امتیاز دادن‌های و نوآورانه، امکان پذیرشد. چند نمونه از این محصولات:

Happy Meal

Filet-O-Fish

Big Mac

Apple Pie

Egg McMuffin 

3. انعطاف‌پذیری:

 شاید بزرگترین دلیل اینکه مک دونالدز تا مدت طولانی موفق باشد، توانایی او در غلبه بر طوفان‌ها است. گرچه مک دونالدز در طول عمر خود همیشه رتبه 1 است، اما دائما با چالش و اختلافات مختلف دست و پنجه نرم می‌کرد.

مک دونالدز، با  پرونده‌های متعددی که  دائما از سوی مردم و یا رسانه‌ها ایجاد می‌شد روبرو می شد. در طول سال‌ها 434 پرونده از سوی مردم و مخالفان برای مک‌دونالدز ایجاد شده است. به  چند نمونه از این چالش‌ها اشاره می‌کنیم.

مثال 1:

بسیاری از چالش های مک‌دونالدز در طول سال‌ها، نگرانی‌ها در حوزه‍ ی سلامت غذا برای  کودکان بود. در پاسخ به این نگرانی‌ها، مک‌دونالدز در سال 2004 شورای مشورتی جهانی Global Advisory Council  (GAC) را تشکیل داد. GAC یک تیم بین المللی کارشناسان مستقل است که توسط مک‌دونالدز تشکیل  شده اند تا راهنمایی‌های حرفه‌ای در زمینه تغذیه و رفاه  به کودکان ارائه دهند. مک دونالدز ، رونالد مک دونالد لاغرتر و متناسب تری هم معرفی کرده است. از این رو نقش آن به معاونت شادی ارتقاء یافته تا سفیر جهانی شادی، تناسب اندام و تندرستی کودکان باشد و کودکان سراسر دنیا را به خوب خوردن و فعال بودن تشویق کند.

مثال 2:

در اواسط دهه 1980، مک‌دونالدز با یکی از چالش‌های شدید خود در گروه فعال لندن Greenpeace روبرو شد . فعالان محیط زیستی  اعتقاد داشتند که اقداماتی که برای تولید محصولات غذایی و بسته بندیمک‌دونالدز انجام می‌شود، باعث نابودی جنگل‌ها است.

در پاسخ به این نگرانی، مک‌دونالدز رسما یک تعهد زیست محیطی جهانی در سال 1990 را برای خود ایجاد کرد، که اهداف خود را برای کاهش زباله‌های جامد، حفاظت از منابع طبیعی و همچنین تشویق دیگران برای پاسخگویی به اقدامات آنها مشخص می‌کند. از جمله نتایج این تعهد این است که در حال حاضر بیش از 80٪ از بسته بندی مصرف کنندگان مک‌دونالدز از مواد قابل تجدید ساخته شده است.

تبلیغات در مک دونالدز:

ری‌کراک به عنوان مغز متفکر مک‌دونالدز اعتقاد زیادی به تبلیغات داشت او بر این عقیده بود که تبلیغات هزینه نیست بلکه یک سرمایه‌گذاری است که اگر درست انجام شود در آخر چیزی بسیار بیش از آنچه هزینه شده را باز خواهد گرداند. با همین نگاه همواره تبلیغات نقش موثری در توسعه و پیشرفت مک‌دونالدز داشته است. در سال 1994 به عنوان حامی مالی جام جهانی FIFA، لیگ ملی فوتبال 2012،  Super Bowl در سال 2013، در سال المپیک 2008، NBA، Nascar و  بسیاری از رویدادهای‌  دیگر که مکدونالدز برای آن ها سرمایه‌گذاری کرده است. علاوه بر آن همواره در تبلیغات‌های ویدیوئی و محیطی خلاق بوده است و مشتریان خود را شگفت زده کرده است

لوگوی مک دونالدز:

اصطلاح “آرک های طلایی” بعضی اوقات به عنوان مفهوم شناخته شده، نماد سرمایه داری یا جهانی شدن در عباراتی نظیر است (The Arches of Arches Theory of Prevention of Conflict). با ایجاد این لوگو در سال ۱۹۶۰ کمپین تبلیغاتی مک دونالدز با عنوان «به دنبال قوس های طلایی» (که اشاره به دو آرک طلایی دارد که کنارهم حرف M را می‌سازند) فروش این شرکت  بسیار بالا رفت.

  تبلیغ برای کودکان:

برخلاف بقیه فروشگاه‌های زنجیره‌ای فست‌فود، مک دونالدز تنها رستورانی است که توانسته است کودکان را صدها بار به تماشای تبلیغات فروشگاه‌های خود بکشاند. تنها در سال 2013  Nascarهای آمریکایی بیش از 250 تبلیغ از مک‌دونالدز را که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم آن‌ها را هدف قرار داده بود دیدند. مک دونالدز از جعبه‌های خود برای کودکان وسایل اسباب بازی درست می‌کند و یا از شخصیت‌های کارتونی مانند Happy برای  باقی ماندن در ذهن آن‌ها استفاده می‌کند. مک‌دونالدز برای کودکان Happy Land را ساخت و همینطور وعده‌ی غذایی Happy Meal را ارائه نمود.

علاوه براین مک‌دونالدز برای بچه‌ها بازی کامپیوتری برای الهام بخشیدن به تخیل آنان ارائه کرد. به طوریکه بچه‌ها در بازی هم‌ذات‌پنداری می‌کردند.

سایت  مشاوره‌ی مک‌دونالدز:

Bag a McMeal در این وب سایت تلاش نمود تا هر یک از کاربران علاوه بر آگاهی یافتن از محتوای تغذیه‌ای و ارزش غذایی هر یک از محصولات مک‌دونالدز اطلاعاتی را در زمینه ویژگی‌های مثبت انواع غذاها دریافت نمایند.

کمپین‌های تبلیغاتی مک دونالدز:

1. کمپین تبلیغاتی آمستردام:

مک‌دونالدز در مواجهه با گرمای بالای هوا در تابستان 2016 در آمستردام، کمپین خلاقانه آمستردام را به راه انداخت. بدینگونه که استندی طراحی شده که در آن لیوان‌های بستنی McFLurry قرار گرفته  و درب آن بسته بود. چنانچه درجه حرارت هوا به ۳۸٫۷ برسد و رکورد گرمای هوا زده شود، به شکل اتوماتیک درب استند باز شده و مردم مشتاق به بستنی McFLurry خود می‌رسیدند. مردم باید لیوان‌های خود را برداشته و به شعبه روبروی مک‌دونالدز میرفتند تا  McFLurry های خوشمزه  را از آنجا دریافت کنند.

2. کمپین تبلیغاتی…LEARN:

کمپین تبلیغاتی…Learn، که در لحظه اول تلاش به آموزش زبان پرتغالی، مجاری، مالایی و هاوایی و ذهن مخاطب را درگیر لغات جدید و عجیب غریب می‌کند . ناگهان بعد از 3 کلمه یکی از محصولات مک دوناد به زبان انگلیسی پدیدار می‌شود .این کمپین که در سال  2016راحی شد بیانگر آن  است که محصولات مک‌دونالدز این قدر مشهور و شناخته شده هستند که نیاز به ترجمه و توضیح اضافی ندارند.

3.کمپین  :IMLOVEIT24

 روز ۲۴ مارس 2016  McDonald’s با کمپین imlovinit24 تمام مردم دنیا را مجبور به صحبت کردن درباره برند خود کرد. این کمپین در طول 24 ساعت شبانه روز، با 24 نوع هدیه ( تفریح و پروموشن ) در ۲۴ شهر اجرا شد و هشتگ#imlovinit بیش از  ۴۰۰۰۰ بار دریک روز شبکه‌های اجتماعی تکرار شد. با این کمپین مک‌دونالدز یکی از ۱۰ موضوع برتر Trends صبحت در توییتر را به نام خود ثبت کند.

4. کمپین :I’M LOVING IT

این شرکت در سال 2003 با ایجاد  کمپین I’m loving it” تلاش کرد تا ذهنیت گذشته مردم را نسبت به محصولات تغییر دهد و از جنبه‌های احساسی برای ترغیب مشتریان استفاده نماید. در پی این کمپین که با شعارهای مختلف در زبان های مختلف دنیا انجام شد،تلاش شد از تغییرات و اصلاحاتی که به نفع مشتری و تاکید بر غذاهای  سالم مک‌دونالدز صحبت شود.

 در سال ۲۰۰۴ مدیر بازاریابی مک دونالدز، لری لایت، ضمن اعلام موفقیت این برنامه تبلیغاتی عنوان کرد :” موفقیت رویکرد ایجاد برند جهانی مشترک فراتر از سطح انتظارات مابود. از سپتامبر ۲۰۰۳ به تدریج شاهد بودیم تعداد مراجعات مردم به رستوران‌ها در گوشه و کنار جهان به میزان ۳/۲ میلیون مشتری در روز افزایش پیدا کرده و این رشد نقطه آغاز ماست”.

 دیگر تبلیغات‌های مک‌دونالدز :