روانشناسی تبلیغات و استراتژی های کاربردی آن
به طور میانگین روزانه بیش از 5 هزار پیام تبلیغاتی از طریق اینترنت، فضای مجازی، رادیو و تلویزیون و محیط بیرون در معرض دید هر یک از ماست، اما تنها تعداد محدودی از آنها در ذهن ما می‌ماند.
چه چیزی باعث ایجاد تبلیغات ماندگارمی شود؟ آیا پلت فرمی که در آن تبلیغ شده است؟ مقدار پولی که در تولید آن صرف شده ؟ محصولی که تبلیغ می‌شود؟ یا موارد ی پیچیده تر؟ در دریایی از تبلیغات، تریلر، بیلبورد، پوستر و صفحات بی پایان اینترنت- تبلیغات موثر و ماندگار تبلیغاتی است که از علم روانشناسی استفاده می کنند. در دنیای امروز روانشناسی آگهی است که از ارزش واقعی محصولی را بیشتر از آنچه هست نشان میدهد.
امروزه همانطور که تعدد و تنوع تبلیغات افزایش می یابد. میزان پژوهش روانشناختی در مورد تبلیغات و تاثیر آن بر ناخودآگاه انسانی نیز افزایش می یابد. گرچه استراژیست های تبلیغات روانشناس نیستند، اما ازطیف وسیعی از نکات روانشناسی برای طراحی این پیام ها استفاده کرده و آنها را درمعرض دید مردم قرار میدهند.
روانشناسی تبلیغات چیست؟
سازندگان پیام تبلیغاتی بر روی احساسات وعواطف ما مطالعه کرده و سعی می کنند هیجان و منطق ما را نسبت به محصول دستخوش تغییر کنند ، اما بر خلاف آنچه شما فکر می کنید آنها هرگز سعی نمی کنند ما را به خرید چیزهایی که ما نمی خواهیم تحریک کنند. اساسا روانشناسی تبلیغات، ترکیب بسیاری از منافع مصرف کننده، صاحب محصول و متغیرهای مختلف است که به دنبال پیش بینی رویکردهای روان شناسی مصرف گرایی هستند.
تبلیغات در حال حاضر به مجلات، روزنامه ها، رادیو، تلویزیون و حتی اینترنت محدود نمی شود. در حقیقت، همه چیزهایی است که ما را احاطه کرده. نحوه نمایش محصولات در فروشگاه های بزرگ، رنگ و اندازه بسته بندی سیب زمینی، قیمت لباس ها، صحبت های که در رادیو شنیده می شود. به عبارت دیگر، هر چیزی که محصول را برای ما جذاب و توجه ما را جذب می کند، یک ابزار قدرتمند برای تبلیغ است. همه ما وقتی خرید و یا مصرف می کنیم، سعی می کنیم خودمان را از دیگران متفاوت نشان دهیم. تمایل به ایستادگی کردن، متفاوت بودن و منحصر به فرد بودن، چیزی است که روانشناسی تبلیغاتی از آن بهره می برد. سپس هنگامی که این تفاوت های فردی ایجاد می شود، مفاهیم دیگر مانند انگیزه، ترجیحات یا قضاوت های شخصی نیز در بازی وارد می‌شوند.
یک تبلیغ خوب بر انگیزنده نیاز مخاطب بوده و او را تحت تاثیر قرار میدهد تبلیغ موثر تبلیغی است که باور مخاطب را نسبت به یک موضوع یا محصول تعدیل کند و یا تغییر دهد. جادوی تبلیغات هیجان و منطق مخاطب را دستخوش تغییر کرده، به این صورت باعث تغییر جهت در تصمیم گیری او هنگام خرید می‌شوند.
به جای تمرکز بر محصول که فروخته می شود، شرکت های تبلیغاتی پول و زمان بسیار زیادی صرف شناخت از محصول و مردم و آن چه میتواند محصول را بر جسته تر سازد می‌کنند. روانشناسی تبلیغات ، آمیخته ای از استراتژی و خلاقیت است، بخاطر همین است که در آژانس های تبلغات حرفه ای، مدیران و متخصصان مختلف، از جمله مدیر استراتژی، مدیر خلاقیت و هنری ، کپی رایترو گرافیست ها و سایر هنرمندان با هم به همکاری می‌پردازند، تا تبلیغ موثر خلق کنند، اما استراتژییست ها ی تبلیغات هستند که خطوط اصلی و روانی آگهی را ایجاد می کنند.
1 استراتژی های روانشناسی در تبلیغات
تکرار: با استفاده از روانکاوی، این استراتژی افراد را از طریق تکرار یک شعار یا تصویر مشخص در کانال های تبلیغ متفاوت مورد هدف قرار می دهد. هدف این تکرار متقاعد کردن مصرف کننده به خرید است.
اطمینان: هدف این است که یک محصول را بالاتر از محصول معادل رقبای خود بالا ببریم. برای انجام این کار، اطلاعات مربوط به ویژگی های آن را نشان میدهد و آنها را با سایر موارد مشابه مقایسه می‌کند. همچنین به طور عمده بر روی خلاقیت و شهود شخصی افراد مانور می رود.
طرح ریزی: تمرکز بر الگوها، فرهنگ و شیوه زندگی افراد است. معمولا محصولات را مطابق با منافع یا عقاید گروهی نشان می دهد. در این استراتژی شناخت مسائل ، جامعه شناسی و انسان شناسی نیز در مهم است.
پیشنهاد: در نهایت این استراتژی بر روی تکنیک های روانکاوانه تمرکز می‌کند تا افکار مردم را بخواند. اساسا، بر اضطراب، ترس، و استرس مصرف کننده تمرکز کرده و تلاش می کند تا آنها را قانع کند که یک محصول “جادویی” وجود دارد که فقط برای آنها طراحی شده است.
پیش داوری : پیش داوری همان جادوی تبلیغات است. این مفهوم که به طور گسترده و متعدد در تبلیغات به کار می‌رود شامل مثال های زیر است:
- نقل قول تکیه و اشاره بر نظر دانشمندان برای مفید بودن یک عنصر یا یک روش و..
- نشان دادن تصویری از یک باور عمومی درست، تصویر لبخند نشان رضایت همیشگی است.
کمبود: کمبود یکی دیگر از تاکتیک های روان شناختی که معمولا در تبلیغات استفاده می شود. کمبود یکی از قویترین رفتارهای غیر منطقی است. استراتژی روانکاوانه در اینجا این است که شما به احتمال زیاد به خرید یک محصول راغب خواهید شد، اگر شما احساس محدودیت در دسترسی به آن کنید.
مطالعه ای که در سال 1975 توسط محققان Worchel، Lee و Adewole انجام شد، به بررسی اینکه چگونه کمبود می تواند موثر باشد را مورد آزمایش قرار داد. در این مطالعه بر روی 200 دانشجوی کارشناسی ارشد دختر خواسته شد که ارزش دو ظرف متفاوت با کوکی ها را نشان دهند. یک ظرف با ده کوکی پر شده بود، در حالی که دیگری فقط دو عدد در آن بود. محققان دریافتند که دانشجویان نسبت به شیشه ای که تنها دو نوع کوکی را در آن نگه داشته است ارزش بیشتری را اختصاص داده اند.
2 نکته مهم پایانی روانشناسی:
طبق اصول روانشناسی بیشترین تاثیر بر روی مخاطب به صورت غیر مستقیم و بر ضمیر ناخودآگاه فرد است، به همین خاطرطراحان سناریو تبلیغاتی باید در سریعترین ثانیه و بدون اینکه مخاطب پلکی بزند، مخاطب را متوجه پیام خود کنند، این پیام لزوما چندثانیه از تیزر تبلیغاتی نیست، بلکه میتواند گفتاری در رادیو، جمله کوتاه بر روی بیلبورد و یا نمونه ای از گوریلا مارکتینگ، رنگ لندینگ پیج و….همه لحظه هایی که آگهی تبلیغاتی دیده و شنیده می شود باشد.
نکته ای دیگر که میتواند به موثر بودن یک پیام تبلیغاتی و مورد اقبال بودن آن بیانجامد وپرسش و پاسخ از نمونه ای از جامعه هدف به صورت میدانی و قبل از انتشار آگهی است.به این معنی که اثر بخشی این تبلیغات با رسالت آن تطابق دارد و همگام با آن است، یا خیر و مهم تر از آن که اثر گذاری لازم بر روی طیف جامعه هدف را دارد یا خیر