فولکس‌واگن، موفق اما پر اشتباه
فولکس‌واگن در جایگاه دومین خودروساز دنیا با فروش سالانه ۹٫۷ میلیون خودرو در سال و بزرگترین در اروپاست. از ۱۰ خودروی پرفروش تمام دوران صنعت خودروسازی جهان، سه خودرو به شرکت فولکس‌واگن تعلق دارد. این افتخارات مدیون طراحی یک شرکت حول ارزش‌های عمیق، انتقال مؤثر آن‌ها به مخاطبین در فولکس‌واگن است که می‌تواند وفاداری طولانی‌مدت و رشد همیشگی به همراه داشته، هرچند که با اشتباهات فاحشی همراه باشد. در این مقاله، سروش سیما به بررسی فراز و نشیب‌های این خودروساز می‌پردازد.
سرگذشت فولکس‌واگن:
شرکت خودروسازی فولکس‌واگن در سال ۱۹۳۰ در شهر وولسفبورگ آلمان با حمایت هیتلر و توسط جبهه کارگری آلمان نازی تأسیس شد. هیتلر برای حمایت از اقشار کارگر، از فردیناد پورشه خواست خودرویی ارزان و با کارآیی بالا طراحی کند. عبارت فولکس‌واگن در زبان آلمانی به معنای خودروی مردم است. این ایده خلاف جریان رایج آن دوران بود که همگی خودروها لوکس و برای قشر مرفه جامعه بودند. فولکس‌واگن فرهنگ همه گیرکردن استفاده از اتومبیل را ترویج داد. اولین خودوی فولکس‌واگن خودروی پنج سیلندری با نصف قیمت خودروهای رایج به بازار آمد و تا سال ۱۹۳۸ این شرکت ۳۰ مدل خودروی مختلف به بازار عرضه کرد. در طول جنگ جهانی دوم، این شرکت، به‌شدت آسیب دید و در سال ۱۹۴۵ مجموعه کارخانه‌ها فولکس‌واگن، در اختیار ارتش انگلستان درآمد. زمانی که فولکس‌واگن در اختیار بریتانیایی‌ها بود محبوبیت چندانی در کشورهای اروپایی حتی با صادرات خودروی بیتل به آمریکا، فرانسه، بریتانیا و اسپانیا نداشت سرانجام در سال ۱۹۴۸ دولت آلمان موفق به بازپس‌گیری فولکس‌واگن شد و هاینریش نورداف به ریاست آن رسید. او در کارخانه‌ای اُپل و بی‌ام دبلیو تجارب خوبی را کسب کرده بود و بادانش به‌روز خودروسازی‌های آمریکا توانست بار دیگر این شرکت را توسعه دهد. دانش فنی او در تولید انبوه مدل‌های فولکس‌واگن تیپ ۲، فولکس‌واگن تیپ ۳، فولکس‌واگن تیپ ۴ و فولکس‌واگن ۱۸۱ صادرات آن‌ها را به همراه داشت. با تأسیس شعبه دوم فولکس‌واگن در شهر تورنتو واقع در استان اونتاریو، این شركت در سال ۱۹۵۳ میلادی جهانی شد. تا سال ۱۹۷۲ این شرکت توانست به تولید انبوه 15 میلیون اتومبیل برسد.
سپس اتومبیل‌های زیبای پاسات الهام گرفته از مدل آئودی ۸۰ به بازار آمد. در سال ۱۹۷۴ نیز گلف به بازار عرضه شد که به‌سرعت جای خود را در بازارهای مختلف اتومبیل پیدا کرد و در ماه ژوئن سال ۱۹۷۹ این گروه امتیاز ساخت مدل‌های پاسات و پولو را به شرکت سیات اسپانیا واگذار کرد. همچنین در سال ۱۹۸۲ قراردادی با دولت چین امضا کرد که مدلی از پاسات به نام سانتانا را در کشور چین تولید کند. اگرچه تولید اتومبیل‌های اسپورت برای این شرکت سوددهی نداشت، اما این شرکت برای رقابت با دیگر کارخانجات مجبور به تولید این نوع خودروها شد.
در دهه ۱۹۸۰، فولکس‌واگن از هردو اتومبیلی که تولیدشده یکی را به بازارهای آمریکا عرضه می‌کرد. این روند موفقیت با خرید برندهای لوکس لامبورگینی، بنتلی و بوگاتی در سال ۱۹۹۸ کامل‌تر شد.
در قرن جدید فولکس‌واگن استراتژی تنوع محصول را به‌عنوان استراتژی اصلی خود برگزید و مدل‌های فولکس‌واگن جتا و فولکس‌واگن پاسات و نسل ششم فولکس‌واگن گلف را به بازارهای جهانی عرضه کرد. مدیریت مارتین وینترکورن، مدیر سابق شرکت آئودی در سال ۲۰۰۶ توانست شتاب بیشتر به این رشد دهد.
تبلیغات‌های به‌یادماندنی:
اولین کمپین تبلیغاتی فولکس‌واگن در دهه ۶۰ عنوان بزرگترین کمپین تبلیغاتی تاریخ بود. آن‌ها کمپین ` کوچک فکر کنید را آغاز کردند. آن‌ها خصوصیت منفی خودشان را با عباراتی مانند “کندترین ماشین پرسرعت در آمریکا و این ماشین سریع نیست پس بنزین کمتری مصرف می‌کند، این ماشین کوچک است پس به‌راحتی همه‌جا پارک می‌شود، سریع نیست ولی هوشمند است، این ماشین زیبا نیست، ولی نگران نیستید اگر خانومتون باهاش تصادف کند چون حتما با نصف مانده آن‌هم می‌شود رانندگی کرد با یک استراتژی بسیار هوشمندانه توانستند کنجکاوی مردم را برانگیزند. به‌این‌ترتیب مردم تمام خصوصیات خودرو را در جراید می‌خواندند و با توجه به قیمت مناسب ترغیب به خرید آن می‌شدند.
ازآنجایی‌که فولکس‌واگن یک برند مردمی است، برای تبلیغ سری جدید ون‌هایش هم سراغ فرهنگ عامه‌پسندانه رفته و شعار
Live the Road as in the Cinema را برای این کمپین انتخاب کرده است. کافی است نگاهی به تصاویر منتشرشده از این کمپین، انداخته تا متوجه شوید که فولکس‌واگن چه‌کار مبتکرانه‌ای انجام داده است. در این لینک می‌توانید ویدئو این کمپین را ببینید.
تبلیغ چاپی زیر از فولکس واگن یکی از خلاقانه‌ترین تبلیغات چاپی سال 2017 محسوب می‌شود که با معرفی ویژگی جدید فولکس واگن به نام (پارک اسیستنت) طراحی شده است .
سیاست‌های تبلیغاتی فولکس‌واگن در فضای آنلاین:
فولکس‌واگن پلت فرم دیجیتال خود را توسعه خواهد داد. با اتخاذ این رویکرد، فولکس‌واگن ازیک‌طرف به‌سوی مشتریان خود نزدیک‌تر می‌شود و از طرف دیگر، با افزایش طیف وسیعی از خدمات، توان بالقوه درآمد جدید را توسعه می‌دهد. تا سال ۲۰۲۵، فولکس‌واگن انتظار دارد تا حدود 80 میلیون کاربر فعال در سرتاسر جهان داشته باشد. این بدان معنی است که برند دارای اکوسیستم دیجیتال پیشرو در صنعت خودرو است. Volkswagen تخمین می‌زند که درآمد فروشش از خدمات مربوط به وسایل نقلیه در فضای آنلاین تا سال ۲۰۲۵ حدود ۱ میلیارد یورو خواهد بود و انتظار می‌رود سهم قابل‌توجهی از کل درآمد شرکت را صاحب شود.
این خودروساز در اینستاگرام و یوتیوب نیز ویدیوهای جالب و توام با شوخ‌طبعی منتشر کرده است که روی افزایش نرخ تعاملش با مخاطبان آنلاین و افزایش حس وفاداری این برند تأثیر بسیار مثبت گذاشته است.
علامت تجاری شرکت:
دارای سه علامت تجاری اصلی با داشتن پیام‌های “مسئول ” “نوآور ” و “پایداری ارزش‌ها ” است. فولکس‌واگن اتومبیل‌های مسافری، قابلیت اطمینان ، کیفیت، مهارت‌های مهندسی آلمانی را در سطح جهانی ارائه می‌دهد؛ و این ارزش‌ها در هنگام خرید یک ماشین در اولین انتخاب به میلیون‌ها مشتری کمک می‌کند. این شرکت خودروسازی به خاطر خدمات و رضایت بیشتر مشتریانش شناخته‌شده است.
اشتباهات بزرگ فولکس‌واگن:
۱. زیر پا گذاشتن ارزش ها:
در سال ۲۰۰۴، فولکس‌واگن مدل Phaeton خودش را وارد بازار کرد؛ مدلی که به دلیل لوکس بودن باارزش‌های مشتریان همیشگی‌اش فاصله‌ی زیادی داشت. استقبال از این مدل فولکس‌واگن آن‌قدر پایین بود که باعث این کمپانی در سال ۲۰۰۶ فروش مدل Phaeton را در ایالات‌متحده به‌کل متوقف کند. اشتباه فولکس‌واگن فاصله گرفتن از ارزش‌های اولش و توجه غیراصولی به تنوع بازار بود.
۲. بحران دیزلی:
در سال ۲۰۱۵ فاش شد فولکس‌واگن در 11 میلیون خودروی دیزلی که از سال ۲۰۰۷ میلادی تولید کرده، از نرم‌افزاری برای پایین‌تر نشان دادن میزان آلایندگی بهره گرفته بود. اشتباه نابخشودنی فولکس واگن تلاش برای زیر پا گذاشتن مقررات مربوط به قانون هوای پاک (Clean Air Act) فدرال و سپس تلاش برای مخفی سازی آن، از طریق نصب نرم‌افزار تقلب در خودروها بود. این رسوایی بزرگ سبب بحران درفروش در ایالت متحده و سراسر جهان شد. این تقلب بزرگ حسن نیت این خودروساز آلمانی را از بین برد. هرچند که بارها و بارها در جراید آمریکا به‌طور رسمی عذرخواهی کرد.
بعد این بحران شرکت ماتیاس مولر را به‌عنوان مدیرعامل پورشه، برگزید و سعی کرد، صداقت، شفاف‌سازی، حفاظت از محیط‌زیست را در پی گیرد. همچنین برای خودروهای محبوب آمریکایی‌ها چون اطلس و از سال 2018 بیتا، بیتل کروکی، گلف آلتراک، گلف GTI، گلف R و گلف اسپرت واگن، جتا، پاسات، تیگوان گارانتی 6 ساله صادر کرد. با این گارانتی نه تنها مشتری منتفع خواهد شد، بلکه خریدار بعدی نیز نفع خواهد برد زیرا این گارانتی قابل انتقال به غیر است. به این ترتیب مجدداً طرفداران خود در آمریکا را فراخواند.
۳. تا موتور را خاموش نکنی باک پر نمی‌شود:
سال ۱۹۷۳ با اولین بحران نفتی جهان همراه بود. در آن زمان مصرف مدل ۱۳۰۳ اس بسیار بالا بود اما مصرف بالای خودرو و تبلیغات های زیادی که برای این خودرو انجام شده بود، فولکس‌واگن را به دردسر انداخت؛ و به بحث‌های زیادی درباره مصرف سوخت ماشین منجر شد و حتی باعث شد در پارلمان آلمان از فولکس‌واگن انتقاد شود. در داخل شرکت فولکس اس ۱۳۰۳ به Dreizehn-Loch-drei یا «سیزده سوراخ سه» مشهور شده بود که سوراخ کنایه‌ای از باک سوراخ ماشین بود. حتی جکی در میان مردم رایج گشت. مردی فولکس اس ۱۳۰۳ خود را به پمپ‌بنزین می‌برد و می‌گوید «لطفاً باک را پرکنید». امور پمپ بنزین می‌گوید «تا موتور را خاموش نکنی باک پر نمی‌شود. برای سال ها نام بردن از اس ۱۳۰۳ در شرکت فولکس واگن ممنوع بود.
۵ نقطه قوت فولکس‌واگن:
۱. بزرگترین نام تجاری در بین تمام شرکت‌های خودروسازی:
این شرکت صاحب معروف‌ترین برندهای خودروسازی جهان مانند فولکس‌واگن، آئودی، بنتلی، بوگاتی، لامبورگینی، سیات، اشکودا، مان، اسکانیا، پورشه، ایتال‌دیزاین و دوکاتی و دارای ۹۴ کارخانه تولید خودرو، در ۲۴ کشور و ۳۴۰ شرکت تابع است.
۲. استراتژی جدید:
به دنبال رسوایی دیزلی و فشارهای بازار خارجی، Volkswagen طرح جدیدی برای استراتژی جدیدی ارائه کرده که بر اهداف کلیدی تا سال ۲۰۲۵ تمرکز خواهد کرد. اهداف کلیدی این شرکت عبارت‌اند از:
سیاست‌های مدیران برای آینده آن کاهش تنوع در مدل‌ها، ساده‌سازی فرایندهای تولید با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرو و سازگار با محیط‌زیست است. آن‌ها اعلام کرده‌اند که با ارائه انواع خودروهای برقی چون دوچرخه، سه‌چرخه و چهارچرخه که مجهز به الکتریکی است نقش بسیار مؤثری در کاهش مصرف سوخت‌های فسیلی در سطح جهان داشت؛ زیرا حجم تولیدات برقی آن‌ها به 100 میلیون خودروی برقی تا سال ۲۰۳۰ می‌رسد.
اهداف دیگر Volkswagen در این طرح عبارت‌اند از: افزایش کارایی و سودآوری شرکت. استراتژی جدید شرکت تمرکز بر تلاش‌ها در برخی از مهم‌ترین بخش‌ها و مسیری روشن را فراهم می‌کند که بسیاری از شرکت‌های خودروسازی در حال حاضر از آن آگاه نیستند. این شرکت همچنین در میان تمامی شرکت‌های خودروسازی، بیشترین سرمایه‌گذاری را در بخش تحقیق و توسعه هزینه می‌نماید.
۳. استراتژی تنوع:
درآمد فولکس‌واگن در بین مارک های مختلف اش، انواع محصولات و مناطق جغرافیایی فروشش بیشتر از درآمد رقبا است.
علاوه بر این، Volkswagen انواع مختلفی از محصولات خودرو و دریایی و خدمات مالی ارائه می‌دهد که منابع درآمد شرکت را متنوع‌تر می‌کند. فقط ۵/۷۴ درصد از درآمد فولکس‌واگن از بخش اصلی ” خودرو ” آمده است. “وسایل نقلیه تجاری “، “مهندسی برق ” و “خدمات مالی ” بقیه ۱۲٫۴٪، ۱٫۹٪ و ۱۱٫۲٪ درآمد آن را تشکیل می‌دهند.
۴. همکاری بین برندها:
همکاری میان برندها یکی از نقاط قوت اصلی Volkswagen است. بسیاری از مارک‌های فولکس‌واگن ازجمله Škoda، SEAT و فولکس‌واگن، یا بوگاتی، لامبورگینی و پورشه تکنولوژی خود، دسترسی به بازارهای مختلف و دانش مشتری را برای افزایش فروش و کاهش هزینه‌های تحقیق و توسعه باهم به اشتراک می‌گذارند.
۵. سرمایه گذاری مشترک با خودروسازان محلی چینی:
چین بزرگترین بازار خودرو در جهان و بزرگترین بازار فولکس‌واگن از نظر تعداد خودروهای فروخته شده است. فولکس‌واگن در چین از طریق دو شرکت، SAIC Volkswagen و FAW-Volkswagen. سرمایه‌گذاری مشترک فعالیت می‌کند.
از این طریق این شرکت بیش از ۱۵۰ مدل مختلف را برای بازار ارائه می‌دهد و در سال بیش از ۳٫۵ میلیون واحد فروش می‌کند. این مشارکت سهم بازار آن را در چین به میزان ۱۴٫۶ درصد افزایش داده و آن را تبدیل به دومین خودروساز بزرگ چین در کنار جنرال موتورز کرده است.