نایک، نمونه یک نام تجاری احساسی

برند نایک، با ارزش 37.5 دلار هفدهمین برند با ارزش دنیاست. ارزش و هیجانی که نایک به مشتریانش می‌دهد بدون شک مهمترین دلیل موفقیت او است. نایک به دقت تمامی مخاطبان خود را شناسایی کرده و با آن‌ها رابطه برقرار می‌کند. تبلیغات‌های آن خلاقانه و مملو از ستارگان ورزشی است. این شرکت برندی است که اولین قدم خود را با بازاریابی محتوایی برداشت. مفهومی که امروزه به اهمیت آن پی‌برده شده، اما نایک ناخودآگاه این روش از بازاریابی را اصل خود قرار داد و به سرعت از رقبا پیشی گرفت. در این مقاله علاوه بر معرفی برند نایک به تکنیک‌های مهم بازاریابی این شرکت می‌پردازیم.

مربی و دونده‌ی بازرگان، دو شریک جنگنده و خلاق نایک :

فیل نایت Phil Knight در سال 1964 داستان خلق یک برند خارق العاده از نایک را از هیچ مطلق ساخت. جوان ۲۴ ساله‌ای همراه با جاه طلبی بی حد و حصر، قدرت ریسک پذیری فوق العاده وعلاقمند به ورزش دو، که بی هیچ پشتوانه به ژاپن برای واردات کفش می رود، تا نمایندگی فروش کفش‌های ورزشی ژاپنی را برای ایالت‌های غربی آمریکا بگیرد. او آن زمان در حال طی کردن دوره فارغ التحصیل رشته MBA در شاخه امور مالی از دانشگاه استنفورد بود و به ورزش دو علاقه داشت، به این ترتیب تصمیم گرفت برای فروش کفش‌هایش نزد بیل باورمن مربی دویی که نایت تمرینات خود را زیر نظر وی انجام می‌داد برود. بیل باورمن یک مربی فوق العاده و موفق دو میدانی بود که ده‌ها ورزشکار المپیکی تربیت کرد. او در اوقات فراغت خود به دنبال بهبود وضعیت کفش ورزشکاران و راه‌حلی بود تا بتواند با انجام تغییری در طراحی کفش‌ها، عملکرد شاگردان خود را بهبود بخشد.

رشد و توسعه سریع نایک:

اسم اولیه شرکت نایت روبانهای آبی دیوار Blue Ribbon Sports) BRS ) که در ابتدا رشد آن بسیار آرام ولی در سال ۱۹۶۵ فروش آن‌ها با افزایش مواجه شد و به رقم ۲۰ هزار دلار رسید. بعد از سال‌ها تلاش و سختی بالاخره آن‌ها در سال ۱۹۷۱برای بار اول خط تولید کفش های خود را با تولید کفش‌های ورزشی سبک وزن لژدار راه اندازی کردند. اولین مدل کتانی نایک با نام کورتز در سال 1972 برای تمرین ورزشکاران المپیک عرضه شد که در همان سال اول توانست درآمدی بالغ بر 3 میلیون دلار کسب کند.

در سال ۱۹۷۸، شرکت BRS رسما نام خود را به شرکت نایک تغییر داد. در شروع کمپین‌های تبلیغاتی بوسیله ایلی ناستاس”Ilie Nastase” تنیسور جنجالی که با Nike همکاری کرد، اسپانسری ورزشکاران حرفه ای به مهمترین ابزار بازاریابی و تبلیغات این شرکت در حال رشد تبدیل شد. تا به امروز ستارگان بی شماری از دنیای ورزش با نایک همکاری کردند که مهمترین آن‌ها مایکل جردن است. آن ها در سال ۱۹۷۹ توانستند تکنولوژی نایک ایر Nike Air را ابداع کنند. به واسطه این تکنولوژی موقعیت خود را به عنوان رقیبی موفق در بازار رقابتی آن زمان، تقویت کنند. تا سال ۱۹۸۰ نایک به سهم طلایی ۵۰ درصد از بازار کفش‌های ورزشی آمریکا رسید و در ماه دسامبر همان سال سهام شرکت به صورت عمومی عرضه شد.

نایک امروزه یک سازمان بسیار پر انرژی و رقابتی است. فیل نایت، بنیان گذار نایک، گفته که “کسب و کار جنگ بدون گلوله است. ” به همین دلیل همه اعضا در نایک ، اشتیاق و انرژی رقابتی زیادی دارند. شرکت نایک تحقیقات و توسعه بسیار قوی طبقه بندی شده ای دارد، به این دلیل که محصولات خود را در کارخانه های کم هزینه در کشورهای آسیای شرق تولید می‌کند. بنابراین آن‌ها می‌توانند بر روی مسایل بازاریابی و پروژه های تحقیقاتی متمرکز شوند. نکات تکان دهنده ای در مورد سهم بازار وجود دارد. در سال2016 48% کفش‌های ورزشی آمریکا نایک هستند واز این میان 96% کفش‌هایی که بسکتبالیست‌های آمریکایی می‌پوشند نایک است. سود نایک در این سال بالاتر از حد انتظار و مقدار پیش بینی شده بوده و در سه ماهه منتهی به نوامبر2016 ۷٫۳ درصد رشد داشته به ۸۴۲ میلیون دلار رسید.

تنوع برندهای نایک:

نایک محصولاتش را علاوه بر برند خودش تحت برندهای نایک گلف (Nike Golf)، نایک پرو (Nike Pro)، نایک+ (Nike+)، ایر جوردن (Air Jordan)، نایک اسکیت بوردینگ (Nike Skateboarding) و زیر مجموعه هایش شامل کول هان (Cole Haan)، هورلی اینترنشنال (Hurley International)، آمبرو (Umbro) و کانورس (Converse) به فروش می‌رساند. همچنین از سال ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۸ برند باور هاکی(Bauer Hockey)(که بعدها نایک باور Nike Bauer نامیده شد) را در مالکیت داشت علاوه بر تولید لباس ها و تجهیزات ورزشی دارای فروشگاه های خرده فروشی تحت برند نایک تاون (Niketown) است و اسپانسری تعداد زیادی از ورزشکاران و تیم های ورزشی در سراسر دنیا را با علائم های تجاری Swoosh(برند نایک) و “Just do it” به عهده دارد.

لوگو نایک:

لوگو نایک به شکل بال الهه پیروزی و قدرت یونان نایکی است . علی رغم سادگی این لوگو تداعی کننده مفاهیم بسیاری برای مخاطب چون لطافت، جسور بودن ، قدرت بدنی و پیروزی است.

شعار نایک:

شعار نایک، “فقط انجامش بده “ یا just to do” است. این شعار که این شعار برگرفته از آخرین کلمات یک قاتل سریال«دن ویدن» ی در لحظه اعدام است. این شعار معروف نزدیک 30 سال در ردیف معروف‌ترین شعارهای تبلیغاتی دنیاست و به تنهایی توانست سهم بازار نایک را از سال 1988 تا 1998، از 18 درصد به 43 درصد برساند.

تکنیک های بازاریابی نایک:

همانطور که چشم اندا‌زهای از بازاریابی دهه 1970 تغییر کرده است، استراتژی های بازاریابی Nike نیز رویکرد تکامل یافته را شکل داد. Nike با ورود به تکنولوژی‌های جدید و تغییر مفاهیم زیباشناسی و تغییر تاکتیک‌های بازاریابی هویت برند خود را حفظ کرد و ارتقا داد. استراتژی بازاریابی نایک در حفظ یک نام تجاری جهانی موفق بوده است، در حالیکه بسیاری از رقبای آن از لحاظ فکری عقب کشیده‌اند.

1.نام تجاری احساسی نایک:

هنگامی که صحبت از نام تجاری احساسی می‌شود، نایک یکی از بهترین هاست؛ شاید این به خاطر آن است که نایک به یک داستان با استفاده از این ساختار قدیمی رقابت، جنگ ، پیروزی و پرورش قهرمان تکیه کرده است. داستان های نایک مملو از قهرمان های واقعی با مشکلات عادی و همه ی مردم هستند اما آن‌ها می‌جنگند. به آگهی‌های نایک دقت کنید که مخاطبان را با خود همراه می‌سازد و می‌گوید دشمن وحشتناک شما، همان درون شماست که می‌گوید نمی‌توانید. شما هم با نایک همراه شوید و بر موانع غلبه کنید. این نوع از تبلیغات نایک به معنای انگیزه مصرف کنندگان برای بالا بردن، ادامه دادن و ادامه دادن است، و در کوتاه مدت، “فقط آن را انجام دهید.”

1.نام تجاری احساسی نایک:

3.استراتژی‌های بازاریابی محتوای نایک:

شاید بیش از هر برند غیر دیجیتال بر روی محتوای بازاریابی خود تمرکز کرده باشد. در واقع این تمرکز از آغاز NIKE دهه 70 وبا مطالعات بیل باورمن آغاز شد. بیل باورمن بعد از اینکه رفتار دوندگان یک باشگاه پیاده روی را در نیوزلند به دقت زیر نظر گرفت. بلافاصله شروع به نوشتن مقالات و کتاب‌های در مورد پیاده روی و دو میدانی به عنوان بخشی از یک برنامه تناسب اندام کرد. همراه با مشارکت‌های دیگر بیل با ورزشکاران حرفه ای، ارزشمندی و الهام بخشیدن به نایک در دهه 70 رونق گرفت. اما آیا این امر نتیجه یک استراتژی بازاریابی قوی بود؟ یا فقط یک تصادف بود؟ پاسخ احتمالا ترکیبی از هر دو است.

نکاتی که از استراتژِی های موفق محتوایی می‌توان آنها را قابل ستایش در نایک دانست شامل:

درک علاقه مندی مشتریان در ابتدا: مشتریان محصولات عالی و آن‌ها را که مزایای جدی و ارزشمند دارند دوست دارند. کفش Nike Moon این کار را انجام داد، مشتریان شروع به درک پیاده روی و دویدن و مزایای آن برای سلامتی خود کردند و سپس از طریق شناسایی محتوای صحیح با محصولی که به آنها در راه سلامتشان کمک میکرد Nike Moon آشنا شدند.
بنا نهادن استراتژِی بر هشیاری مخاطب: در ابتدا مخاطبان نایک، نیازی برای کفش‌های بهتر برای دویدن نداشتند. اما مطمئنا در دهه 1970، فعالیت های گسترده‌ی اجتماعی کمتری وجود داشت. افزایش نیروی کار سبب شد تعداد بیش‌تری از مردم به سلامتی پاهای خود اهمیت دهند و هشیاری بیشتر در مورد سلامتی قلب و عروق که با سلامتی پاها رابطه ی مستقیم دارد کشف کنند. این هشیاری احساس نیاز به تغییر را بوجود آورد و NIKE با محتوای ارزشمند خود به آن اهمیت داد.
باور به فروش ایده:بعید است که هدف اصلی Bowerman، تبدیل شدن به یک میلیونر بود چرا که او نخستین کتابش را به سرعت ننوشت. اما چیزی که در و جود او موج می‌زد. اعتقاد او برای گسترش یک برنامه تناسب اندام و ایده اش بود. او بدون اینکه متوجه شود فرآیند بازاریابی محتوایی را در بالاترین سطح انجام داد.
نایک بیش از یک محصول می‌فروشد او آرزوها را می‌فروشد: نایک پایه ی حامی خود را با استفاده از کفش های وفل آبیاری خود ساخت نایک هرگز با کفش های نمادین waffle به رویای مشتریان آسیب نزد. در تبلیغات نایک به ندرت اسم محصولات ذکر می‌شود .آنچه آگهی های نایک ایجاد میکنند احساس و هیجان در مخاطبان است.هر آگهی به دقت ساخته شده بگونه ای که با برانگختن نیاز و احساسات خاصی را ایجاد کند.

4. اهمیت به بازاریابی دیجیتال در نایک:

مارک پارکر، ” مدیر عامل شرکت شرکت NIKE، گفت: “آینده ورزش، توسط شرکتی تعیین می شود که نیازهای مصرف کنندگان در حال رشد را تحت تأثیر قرار می دهد. “از طریق به تناقض کشیدن مستقیم مصرف کننده، ما در بازار دیجیتال حتی تهاجمی تر می‌شویم، قرار یافتن در بازارهای کلیدی و عرضه محصولات سریعتر از همیشه است.”

از سال 2009 تا 2012، هزینه های نایک برای تبلیغات آفلاین 40 درصد کاهش یافته است و به سمت تبلیغات آنلاین واریز شد.

توییتر:

نایک حساب‌های توییتر جداگانه برای مارک‌های مختلف شرکت فرعی و برای هر خوراک بازاریابی دارد، تمرکز اصلی این است که هر سوال مخاطبان پاسخ به مشاوران هدایت می‌شود، به این ترتیب مصرف کنندگان می‌توانند به طور مستقیم با شرکت ارتباط برقرار کنند به گونه ای که هرگز در گذشته امکان پذیر نبود. پرسنل نایک سوالاتی را درباره محصولات، اطلاعات سهام و سفارشات به صورت اختصاصی پاسخ می دهند. این علاوه بر پشتیبانی اختصاصی نایک است که تنها برای کمک به حل سوالات و پرداختن به نیازهای مصرف کننده است.در خوراک های بازاریابی هر بخش (گلف، فوتبال، بسکتبال و غیره)، اغلب می توانید توصیه های آموزشی، جزئیات محصول، پرسش های پاسخ داده شده (مانند سایر خوراکی ها)، و تشویق و پیام های انگیزشی را بیابید.

اینستاگرام:

Instagram نایک محبوب ترین حساب کاربری نام تجاری با 13.2 میلیون دنبال کننده در حال حاضر است نایک یک تصویر مطلوب از نام تجاری خود را در حساب اصلی خود و حساب های کاربری دیگر برندها خود می‌گذارد. به طوری که حساب های آنها با چشم انداز های زرق و برق دار و تصاویر افرادی که از محصولات نایک استفاده می کنند، به شکل طبیعی و و ، نه به عنوان عکس های کاتالوگ پر شده اند.. علاوه بر این، Nike یک بخش به عنوان NIKEPHOTOiD دارد که به مشتریان اجازه می دهد از عکس های Instagram خود برای سفارشی کردن مربیان خود استفاده کنند.

PINTEREST:

در یک زمان، صفحه Pinterest نایک منحصرا به محصولات نایک زنان اختصاص داده شد، اما چنین نیست. در حال حاضر، بیست صفحه شامل انواع مختلف کفش، لباس تعطیلات، و لوازم جانبی وجود دارد. Pinterest یک راه عالی برای شرکت ها برای نمایش ارزش ها و فرهنگ های شرکت خود است، اما نایک از آن به عنوان یک کاتالوگ محصول به عنوان یک ابزار بازاریابی خلاق استفاده می‌کند.